怀柔顶秀美泉小镇整合营销策略全案.pptx

汇 报 目 录—— Part1： 营销分析 ———— Part2：创意策略 ——A 市场分析B 项目剖析C 卖点整合D 客群定位E 价格体系F 营销思路G创意灵魂H形象系统 I传播策略J阶段执行K媒介渠道—— Part1： 营销分析 ——A. 市场分析“市场分析综述”1、“大势影响大盘” 受美国金融危机影响，一场波及全球，影响深远的经济危机严重的影 响到了中国经济体的方方面面，而首当其冲的就是风头浪尖的地产 业，影响分两个层面：其一是不利的影响——产业链资金的枯竭，银　行紧缩信用，市场信心下降导致交易量的下滑；另一方面是有利的影　响——政府为了保增长而展开的扩张性财政政策和降息举措，包括　　各地政府纷纷展开救市措施，或多或少为楼市冬天吹来了阵阵暖风。2、“区域决定命运”　北京的交通和区域规划决定了离心式的城市扩张模式，在成熟区，类似 于北四环到北五环的区域，普通住宅采取了主动扩张的态势，区域已 经被认同，价格受到区域和交通的影响较小。在发展区，普通住宅采 取被动扩张的态势，即主力客群对区域和交通的认知较少，价格和产 品的竞争更多依赖于区域整体的发展进程。“ 城 界 消 失 ”—— 资源、市场的又一次高效配置，城市化运动的必由之路 ——“区域也是一种产品”上风上水、自然环境优美成为社会对于怀柔第一印象怀柔的景观条件具有普遍认知基础 、怀柔的人文历史资源具有普遍认知基础怀柔的生态发展规划 生态发展区：在北京城市总体规划中，怀柔被确定为生态涵养发展区； 城市性质：北京市东部发展带上的重点地区；是北京市国际交往中心的重要组成部分；是北京市生态环境保护带的重要组成部分和饮用水源地之一；重点发展旅游、会议、休闲、度假、影视文化、教育及研发等功能；平原地区适当发展科技含量高、无污染的都市型产业及现代制造业三大板块新城东区板块庙城板块红螺山板块两城区中心区（包括老城区和核心区）承担着怀柔新城的综合服务职能，是全区的行政管理中心、公共服务中心和旅游休闲会议中心。东部新区（包括北房和杨宋）是新城的主要发展方向 两个基地中影集团生产基地怀柔技术研发基地两组团雁栖组团是怀柔最重要的生态型产业基地庙城组团将大力发展休闲娱乐业、时尚文化产业和现代物流业，成为怀柔区的对外形象窗口和休闲娱乐基地。怀柔片区发展规划图怀柔区域2005-2020年 新城规划 中将两区-两组团作为发展核心，其中之一就是本案所在的雁栖组团,作为雁栖组团经济核心的雁栖经济开发区已经贡献了怀柔区超过60%的GDP。—— 怀 柔 楼 市 调 研 ——区域项目调研——高端别墅项目占地面积（平米）建筑面积（平米）建筑形式套数户型面积单价（元/平米）物业费开盘时间入住时间销售情况龙山新新小镇之苏式瀛园10.3万4.1万独栋--400以上150002.52005.122006.580%龙山新新小镇之奥贝德园2万--独栋60240752007.62008年100%塞班假日6700041000双拼114200982005.5.282005.8.30100%红螺湖别墅10.8万45000独栋91491-642160004.52006.5.282006.8.3190%天恒.别墅山560000130000双拼1202507000小于42007.42008年初80%独栋803408000山水墅6400023877联排28200982004.10月2006.10月80%双拼102807000100%独栋31300-350900060%天恒 别墅山红螺湖别墅别墅市场分析结论： 区域内别墅独栋产品分为经济型独栋和奢华型独栋两种，且已经入供应量尾期；经济型独栋产品面积在250㎡—350㎡之间，总价范围在200万—500万之间，且去化速度较快；奢华型独栋产品面积在400㎡以上，总价范围在500万—2000万不等，去化速度相对较慢。区域项目调研——普通住宅名称均价开盘及结案时间楼层套数一居（主力）两居（主力）三居（主力）四居（主力）宽沟910月517087-9595-101金善名7月6104460-7080-90100-130栖美国际2(栖美园5-1到07年2月6360128-148128-148红螺家园（售完2月5~620587-98镜春园（售完8月到07年7月756140-180240-270人济庄园（售完）1400006年10月到07年9月5130115146156-160180家天下儒园（售完10-1到07年7月4~6532110-120150-170区域项目调研区域普通住宅的销售均价在4500~6000左右。区域项