市场营销课件第三章消费者行为分析.ppt

学 习 目 标 通过本章学习： ?了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素； ?掌握消费者购买行为类型以及购买决策过程； ?应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征。 意见带头人（Opinion leader） 对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人。 ?课堂研讨 您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ 马斯洛的动机理论 3、学 习 ——由于经验而引起的个人行为的改变。 人类行为大多来源于学习； 学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的； 态 度 人们几乎对所有事物都持有态度。例如宗教、政治、衣着、音乐、食物等等。 态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或蔬远的心情。 态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。 态度是难以变更的。 营销启示：最好使产品与既有态度相一致， 改变消费者的态度需要时间。 购买过程的参与者 1)、认识需要 消费者在内在的刺激因素或外在的刺激因素下形成需要。 在这一阶段，营销者的任务是，必须对消费者进行研究来发现出现了什么需要或问题，这些需要和问题是由什么产生的，以及这些需要或问题如何驱使消费者购买特定产品。 2)、信息收集 信息来源： 个人来源（家庭、朋友