顾客信息系统在日本零售企业中的运用.docVIP

顾客信息系统在日本零售企业中的应用 “非典”的肆虐远离我们而去了，但它留给我们的诸多反思将对我们今后的日常经营营销工作产生无比深远的影响，其中尤以对顾客信息价值的再认识最为紧迫且意义重大。 就商业服务业企业而言，试想如果你拥有充分准确的 顾客信息。那么，即使受到“非典”的影响来店顾客剧减，你也同样可以通过有选择的商品外销、直效营销等手段确保一定的经营业绩。即便没有可观的销售额，身处非常时期，相信你的一封“非典慰问信”不但可以赢得对象顾客的感动，更可以提高以往依靠雷同的价格促销而难以获取的顾客忠诚度。这是与顾客之间建立生死之交的难得机会，培养发展这一顾客关系对日后销售工作的积极影响之大自不待言。但是，遗憾的是，又有多少商家做到了呢?!或者说，又有多少商家做得到呢?! 因为，要想采取这一积极营销策略的前提条件是，你必须至少知道你的对象顾客是谁？住在哪里？他或她的家庭构成、消费履历等基本信息。只有做到这一点，你才有可能摆脱空间、时间、竞争环境的限制，与你的目标顾客进行有选择的、及时的、对话型的沟通，进而建立长期稳固的顾客关系。而这实际上正是顾客信息的价值所在。 当然，顾客信息的价值并非仅仅局限于非常时期的风险管理范畴。是否在日常经营营销活动中及时准确地把握与应用顾客动态信息，将对了解企业经营营销活动的真实状况，提高经营营销活动费用效果比产生至关重要的影响。 关于这一点，日本零售企业的系统化实战技法无疑将为我们认识、把握、应用顾客信息提供良好的借鉴作用。一．人均持卡28.7张的日本“卡世界” 如果你有机会看到日本一般消费者插在钱包中的各类磁卡、会员卡，你一定会为其数量之多而感到惊讶不已。 据日本从事商业问题研究咨询的矢野经济研究所的调查统计，日本各类企事业单位、工商团体等每年发放的各类会员卡总量已超过 1 亿张 ( 目前，日本人口总数约 1 亿 2 千 7 百万人 ) ，其人均持有的各类磁卡、会员卡数量竟多达 28.7 张。其中，除了必有的银行卡、信用卡之外，图书借阅卡、就诊卡、驾驶证、邮件投寄卡、……等等，可谓包罗万象。而其中数量最多的，当数各类零售餐饮店等的积分卡。有统计显示，单单积分卡的人均持有量就已达 11.3 张。 可以说，日本的一般消费者无异于生活在“卡”的世界之中。就笔者而言，皮夹中就有各类磁卡、会员卡 31 张。其中，积分卡 13 张。 “请问您带积分卡了吗 ? ” 这是在日本的商店、餐厅购物用餐时几乎肯定要被店员问起的一句话。不论是超市、百货店、便利店、餐厅，还是医药化妆品折扣店、美容店、理发店、书店、酒店、加油站、各类专卖店、汽车租赁、银行、航空公司、……，形形色色的积分卡可谓无所不在。 你或许会感到困惑∶为什么积分卡在日本零售业中会得到如此广泛的应用呢？ 答案其实很简单。所谓积分卡，实际上即顾客信息系统的介在工具。积分卡的应用目的其实无外乎以下三点。即， ⑴ ? 实施有形的、延续性的促销营销战略。 ⑵ ? 保持顾客对本企业的持久记忆，维系顾客关系。 ⑶ ? 及时准确地收集、应用顾客信息。 ?? 众所周知，近 10 余年来日本经济每况愈下。面对国内消费市场长期低迷不振、顾客不断流失、商圈萎缩、价格竞争加剧的经营局面，零售、餐饮、服务业企业无不以强化经营基础，加大集客、固客力度为日常经营营销工作的首选任务。 ??另一方面，面对持续的不景气现状及对日后生活的不安，一般消费者的价格指向心理日趋加重，且已不满足于商家单纯划一的打折、降价促销方式。 ??正是在这一市场经营环境下，为强化促销营销工作的诉求力度、稳固客源、把握顾客信息，以积分卡为介在工具的顾客信息系统最终为众多日本商家所普遍采用，日常经营营销活动中的积分卡系统应用被称之为积分卡战略。也就是说，在如何看待积分卡应用的问题上，日本零售企业已将其定位于企业经营营销战略的高度加以筹划实施。 “YODOBASHI?KAMERA ” 公司是日本零售企业中最早建立使用积分卡系统，以销售照相机、 IT 及其他家电产品为主业的大型连锁专卖企业。据该公司位于东京都内竞争最为激烈的新宿西口店日野文彦店长介绍∶该公司自 1989 年开始发放积分卡以来，已累计发放积分卡 1900 万张。如今，在该店购物时使用积分卡的会员顾客已达到购物顾客总数的 90% 。??也许你会产生疑问∶如此普遍地引入积分卡系统操作，那么，这一战略本身不就变得毫无实际意义了吗？现实促销营销活动中，积分卡真正能为企业带来经济效益吗？ ??非常尖锐的质疑！不过，积分卡系统的导入与其能否为企业创造价值实际上是两个层面的概念。首先，出于以积分卡为载体的顾客信息系统可以为企业带来效益的共识，众多日本企业争相涉足于此是事实。至于是否切实为企业带来经济效益，则是如何有效应用，使其最大限