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餐饮外卖促销方式对消费者购买意愿影响研究 　　[摘 要] 基于促销方式相关研究及消费者购买意愿的相关文献，运用问卷调查的方法，对餐饮外卖的促销方式及其对消费者购买意愿的影响进行研究。并针对外卖平台、外卖平台商家、促销方式提出相应建议，将促销方式归类为满减、打折、优惠券以及限时抢购，从购买行为的消费者注意、翻看网页、购买、再次购买各阶段分析这四种促销方式对消费者购买意愿的影响，发现消费者更倾向于满减活动，其次是打折，最后是优惠券和限时抢购。 　　[关键词] 餐饮外卖；促销方式；消费者购买意愿 　　[中图分类号] F740 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）02-0057-02 　　随着城市化生活节拍的加速，许多上班族和学生群体没有时间在餐馆坐着慢慢吃饭，周末不愿意出门，更不愿意自己做饭……因而外卖成为年轻一代不可或缺的选择。2011年以来，我国在线餐饮外卖市场发展迅猛，2014年的增长率高达71.3%，2016年市场规模为1662.4亿元，涌现出以饿了么、美团外卖、百度外卖为代表的众多网上订餐平台。据艾瑞数据资料显示，2017年3月的月度独立设备使用数，这三家平台分别为3198万台、2081万台和1099万台。为了吸引庞大的消费者群体，餐饮外卖平台推出各式各样的促销方式。这些促销方式是否能引起消费者的购买意愿？如何运用最有效的促销方式来促成交易、精准吸引潜在消费群体，是此次研究的主要内容。 　　一、文献回顾 　　（一）促?N方式的相关研究 　　促销是企业吸引消费者、扩大用户量的重要方法。传统的促销方式主要有广告、促销、宣传和人员推销，网络营销环境下的促销主要有网络广告、站点推广、销售促进和关系营销。目前国内餐饮外卖平台常用的促销方式包括：满减、打折、赠品、积分、限时抢购、抽奖、新人特惠、拍卖、免费资源促销、纪念日促销以及优惠券等。其目的是为了提高知名度、吸引顾客购买和再次购买。 　　（二）消费者购买意愿的相关研究 　　消费者购买意愿即指消费者愿意采取特定购买行为的几率高低，产品特征、品牌、口碑、信任、消费者个性、消费情境等因素都会影响购买意愿。Zeitharal Parasuraman（1988）将购买意愿分为正向意愿和负向意愿，正向意愿可促成购买行为，负向意愿则降低购买可能性[1]。Suthar Pradhan（2014）研究了促销组合在顾客意识水平与购买意愿之间的关系[2]。陶晓波等人（2013）研究网络口碑对购买意愿的影响，发现低涉入度下，需要品牌情感来间接影响；高涉入度下，需要品牌信任来间接影响[3]。白少布、刘洪（2011）构建网站服务质量对购买意愿的影响模型，认为服务质量中的网页更符合人类操作习惯和送达速度，对购买意愿有正向影响[4]。钟凯、张传庆（2013）构建感知对购买意愿的影响模型，发现感知产品质量和线上服务质量对购买意愿有正向影响；感知风险对购买意愿有负向影响[5]。赵保国、胡梓娴（2016）对品牌熟悉度和商家促销方式对购买意愿的影响进行研究，发现高熟悉度下，价格促销更能吸引消费者；低熟悉度下，非价格促销更能吸引消费者[6]。 　　二、研究方法与对象 　　通过网上查找的方法收集餐饮外卖平台的促销方式，采取问卷调查的方法对曾经在饿了么、美团外卖等餐饮外卖平台订过餐的消费者及潜在消费者进行调查，了解不同促销方式下的消费者购买意愿。问卷分为线上问卷和线下问卷，线上通过第三方平台――问卷星作为设计及收集问卷的媒介，线下在武汉市各大商圈附近进行拦截问卷调查。最终收回问卷214份，其中有效问卷190份，线上140份，线下50份。男性108人，女性106人；年龄构成上，18岁以下1人，19-28岁153人，29-40岁50人，41-48岁8人，49岁以上2人，所占比率依次为5.0%、71.5%、23.4%、3.7%以及9.0%。 　　三、研究分析 　　（一）餐饮外卖促销方式分析 　　1.不同类别商家的餐饮外卖促销方式比较 　　商家根据自身产品特点和经验方式的不同，会使用不同的促销方式。调研发现，烧烤类、汤水类商家以及高品质酒店类的商家，会更注重线下店内顾客的经营，所以采取的促销方式相对单一，多为满减或送券。而快餐类和零食类商家，由于其产品易携带的属性，导致其更愿意经营线上店铺，采取的促销方式也更为多样化。另外，满减活动的促销方式被所有类型的商家接受，并频繁使用。 　　2.同一商家在不同餐饮外卖平台的促销方式比较 　　我们选取在饿了么、美团外卖和百度外卖3个线上外卖订餐平台上都有线上店铺的商家进行分析。调研发现，同一个商家在不同的外卖订餐平台上，可能有不同的促销方式，甚至同一种促销方式，其促销力度却是完全不同的。以周黑鸭为例，在饿了么的促销方案是满60减1