马瑞光：浅析我国家具制造企业零售商业化.docxVIP

浅析我国家具制造企业零售商业化 作者：逸马顾问 HYPERLINK /Showzjtd.asp?id=325 马瑞光 【摘要】：本文通过对我国家具制造业的发展现状和困境分析之后，指出家具制造商必须以连锁专卖商业形式走“制造商零售商业化”之路，但过程中要清楚认识“渠道”和“商业”的区别，跳出渠道做商业，建立持续盈利的连锁营运系统、建立快速复制的连锁培训系统、建立规范有效的连锁督导系统以完善家具品牌连锁专卖商业模式。谨望本文在此能够为在黑暗中摸索的中国家具制造商们点亮一盏“明灯”。 随着改革开放的不断深入，中国经济已经由短缺经济逐渐转变为过剩经济，在这样一个经济时代，商品从生产到销售的过程中，重心已经由前者转移到后者，即标志着我国已经进入了以消费者为中心的商业经济时代。 改革开放二十年来，我国家具行业的蜕变历程正是上述经济体制转轨的一个缩影。1978年，中国家具行业生产总值仅为13亿元，短短十年间，到1998年则达到870亿元，2004年达到2650亿元，2005年达到3400亿元，预计2006年全年生产总值将达到5000亿元以上。1978年至2004年26年的年复合增长率达到22.7％；1998年到2004年6年的年复合增长率达到20.4％。在整个家具行业发展过程中，大体可以细分为两个阶段：1978－1998，这一阶段家具行业的高速发展，主要是以量的扩张为主，旨在满足人民生活水平的基本需求；1998－2006：在保持量的高速增长同时保证质的不断提升，以满足人民生活不同层次的细分需求。根据相关预测，预计在未来10年内，我国家具行业还将迎来第三个高速发展时期，与前两个阶段所不同的是，第三阶段的发展将会是高新技术改造传统产业，转变增长方式，提高产品质量，以满足人们对小康生活追求和实现世界一流家具强国的梦想。 近年来，随着全球经济的一体化和信息时代的到来，国内家具行业正在发生着深刻变化。宏观上，整个家具行业无论是制造领域还是零售领域的竞争都日益激烈、家具产品同质化现象严重、家具企业利润空间不断缩减、经济效益明显下降；微观上，为了最大程度的压缩成本，实现销售，导致流通环节缩短，渠道结构扁平化，厂商一体化程度加深，零售形式日益多样化。 宏观和微观层面的深刻变化，使得家具制造商和零售商需要在新形势下探索一条适合自身利润最大化的途径。一方面，大型家具卖场不断通过深入家具设计、制造领域，意图控制产业链利润，向“家具零售商制造化”方向发展；另一方面，家具制造商通过不断扩大专卖店的覆盖地域和规模，向“家具制造商零售商业化”方向发展。 如果说过去20年来中国家具行业以数量扩张为主的发展主要由于市场潜在需求不能被满足所导致的；那么在接下来的10年里，中国家具企业以质量取胜为主的发展方向则主要由市场需求结构调整所致。因此，不论是“家具零售商制造化”还是“家具制造商零售商业化”，均是为了适应市场需求结构调整所做出的明智决策。 而本文在此主要是针对家具制造商零售商业化进行深入探讨，而在进行实质性的探讨之前，我们有必要对我国家具制造业的发展现状及其存在的问题进行全面的分析了解。 我国家具制造业的现状及其困境 （一）我国家具制造业的现状 20世纪80年代，随着中国改革开放，以及引进以人造板材为主要材料的组合家具、沙发、弹簧软床等西式家具和家具生产线，我国家具制造行业才开始从手工作坊逐渐进入工业化生产。经过短短20几年的时间，我国家具制造行业取得了世界瞩目的成就。 从行业整体看，我国家具生产总值从1978年的13亿元增长到2005年年底的3400亿元，年增长平均保持在20％以上，已经超过加拿大，成为仅次于美国的世界第二大家具生产国；过去的20几年，由于我国家具产品一直处于供不应求的状态，导致整个家具行业成为一个暴利行业，零售毛利润率在40%以上，近几年由于市场竞争的激烈，这个数字有所下降，但部分中、高档家具商品的销售利润率仍高达15%以上。 从企业数量和从业人员看，确切数据显示，到2000年年底，全国已有家具生产企业5万多家，从业人员500万余人；尽管近年来并没有权威机构对此重新统计，但从行业整体发展来看，无论是在企业数量还是从业人员两个方面都应该是有增无减；企业结构上，我国家具行业以中小企业为主，占到总数量的90％，其中年销售额在10个亿以上的家具企业都是凤毛麟角，市场份额能够占据1％的家具企业几乎没有；资本构成上，主要是以民营资本，以及三资企业为主，占到总数的90％以上。 从地区分布看，全国已经初步形成四大家具生产集中地：南方家具主要分布在珠江三角洲地区，是中国现代家具的发源地，企业数量占到全国的1/4左右，是中国家具工业发育最好也是最为活跃的地带；北方家具主要分布在北京、天津、大连、沈阳、哈尔滨等地；华东家具主要分布在浙江的杭州、温州、绍兴、玉环、义乌以及