魏小安--聊聊市场营销.docVIP

聊聊市场营销 （本文是2010年6月19日在中国旅游协会休闲度假分会市场营销俱乐部成立会议上的发言） 我们是一个沙龙，是一个俱乐部，大家都希望在这里寻求一些快乐，当然不仅仅是快乐，我们还需要有一些收获。大家都是做市场营销的，来自各个企业，甚至也是各个行业。所以，在这里，我们首先要找到市场营销的共同点；其次，我们要把工作当成一种乐趣，好玩的事情一定会把它玩好。所以，我今天就想说两个方面的内容，第一个内容就是应该怎么操作，第二个内容就是应该怎么玩。 一、关于营销 现在营销本身已经海量化了，市场上关于营销的书无数，我们天天谈营销，谈的自己也已经很烦了，最终造成的结果是话语多了无话语，知识多了无知识，我现在就说不清楚什么是营销，也不知道这个事情到底怎么操作，但是我们每个人都会津津有味地度过每一天，每个人都会仔细研究我们的工作。 1、四个基本问题 （1）谁卖？基本上我们在座的这些人从事的都是卖的工作，纵观世界五百强的企业，有一个共同的特点，基本上都是从营销开始的。五百强的CEO一定是在营销方面在世界上拔尖的，这是共同的规律。 如果进一步归纳，进行营销的这些人也有一些共同的特点： 第一，自信。如果做营销的人没有自信心，营销就做不好，原因很简单，因为在市场经济条件下，是供大于需的，卖东西是求别人的，总会感觉到矮人一头。而如果人有了自信，就不是在求别人，是在谋求双赢，甚至在谋求多赢、共赢，我们的自信心就起来了。 第二，开拓。现在的营销方式很多，渠道很多，到底如何营销，就需要开拓。 第三，坚韧。没有坚忍不拔的精神，营销工作也做不了，比如格力电器的董事长董明珠，第一个特质就是坚韧，她为了追一笔债追了十年，最后追的人家不厌其烦，不得不佩服他，这样就把事情做成了。 第四，出奇。常规性的营销我们都知道，但是常规性的营销实际上现在已经很难做下去了，所以就要求出奇制胜。关于出奇，每个行业都有所不同，但是很多奇招实际上也有共性。 （2）卖什么？一般的营销就是卖自己的产品，但是现在社会只卖自己这点产品已经不够了。所以，卖的内容也包括四个方面： 第一，产品。尤其是制造业企业，卖产品是非常突出的，但是对于旅游行业来说，对于休闲产业来说，只卖产品是不够的。 第二，品牌。比如1994年，猎头公司把飞利浦中国区的CEO挖到了假日集团做CEO，飞利浦是一个制造业的企业，假日集团是一个饭店集团，有一次我和这个CEO吃饭，我问他懂不懂饭店，他的回答到现在我还记忆犹新，他说我懂不懂饭店不重要，我的任务是把假日集团的品牌在中国营销出去，至于谁来管饭店，自然有专家。这就是营销品牌，就需要把品牌卖出去。 第三，价值。价值覆盖一切，就和营销一样，营销是覆盖一切的，正因为营销覆盖一切，所以我们可以说，大到国家一直到具体的个人，都有营销的任务。同样价值也覆盖一切，所以，在对应的过程中，就要通过营销来营销价值，这种价值有些说起来是很虚的事情，实际上却是很实的事情。 第四，体验。营销过程本身就是一个体验过程，我们一系列的营销，最终是营销体验。现代社会，产品已经越来越不重要了，但是体验经济、体验的过程越来越重要。 （3）怎么卖？营销的本质就是把信息有效地传递到市场上去，所以关于卖什么，一是信息，二是传递，三是有效。现在所有的营销，基本上都存在误区，因为营销的不只是信息，虽然不缺乏有效的传递，但是最终花了很多的钱，事情没有达到预期的效果。 （4）卖得怎么样？卖的怎么样就需要绩效评估，不同的要求有不同的方式，比如营销产品的绩效评估最简单，卖电视、卖手机，都可以以数量来评估，但是如果营销品牌，营销价值，营销体验，绩效评估相应来说就有困难，这就要求我们建立一个正反馈机制。通过正反馈机制，能够激励大家，能够激励市场。总体来说，营销是一门大学问，但是，也不必看的过于复杂。 2、信息 （1）信息类别。就现在而言，很多事情都没有做到位。现代社会的信息具有海量性的特点，所以在一定意义上信息已经不再是信息了，需要深入地分析。 第一，噪音。噪音是数量最多的，也是无价值的。比如我们看电视，一看到广告就换台，这样的广告就是噪音。但是，我们对噪音理解的还不够透彻，还认为只要把噪音海量地轰炸出去，营销目的就达到了，这是错误的。 第二，数据。经过整理的噪音就成了数据，数据是资源，有价值。我们现在数据都难得看到，大家往往满足于噪音。 第三，信息。经过分析的数据才能成为信息，信息是产品，有市场对应性。营销的核心就是要把信息本身也当作产品，但是现在往往满足的只是噪音。 第四，知识。信息再经过归纳、升华，形成新的知识，知识有创造性。 第五，智慧。最高层次是知识经过全面整合，形成智慧，智慧有颠覆性。 这五个层次中，。现在往往满足于低层次的运作，还认为营销很到位，这样的思路就是错误的。所以，营销不仅是有效传递信息的问题，更重要的是要创造智