省级卫视品牌战略分析--毕业论文设计.docVIP

省级卫视品牌战略分析 摘要：省级卫视面临着来自中央电视台、同级卫视频道、地面频道、新兴媒体等方面的挑战，竞争环境十分复杂。在严峻的发展形势面前，省级卫视纷纷升级改版，以树立频道品牌为切入点，进行了艰难的探索，湖南卫视、安徽卫视等频道凭借出色的影响力脱颖而出，省级卫视间的位次角逐愈演愈烈，一个“品牌制胜”的卫视时代已经形成。然而，面对竞争中出现的“模仿趋同”等困境，如何打响品牌战，实现媒体价值的提升，仍是中国电视业需要长久思考的问题。本文通过分析省级卫视现状，来探讨品牌塑造问题，以期对省级卫视发展有所裨益。 关键词：竞争关系 核心竞争力 品牌营销 伴随着广电集团实施事业单位企业化改革的深入，电视传媒间的竞争日趋激烈，特别是省级卫视，在上有中央台、下有城市台的情况下，生存环境十分复杂。根据中央电视台市场研究媒介总监袁方的观点，省级卫视发展需要经过布局结构、平台搭建和发展品牌三个阶段。自2000年以后，以湖南卫视为先锋，省级卫视开始了对品牌定位的探索。湖南卫视、安徽卫视分别抢占娱乐节目和电视剧两大资源，其他卫视也纷纷根据自身优势和受众需求打造频道特色。目前，中国省级卫视已经由平台搭建期进入发展品牌期。 一、省级卫视竞争环境 （一）与传统媒体的竞争关系 今年2月17日至20日，中国电视艺术家协会在云南主持召开了首届中国电视网络满意度博雅榜发布会，会上发布了2011年新闻、文教、生活服务、娱乐等四类电视栏目的网络满意度排行。本次电视节目网络满意度排行由北大视听传播研究中心根据网络数据分析结果得出，基础研究数据广泛且真实，具有较大的参考价值。从排行结果来看，在新闻类、文教类栏目上，中央电视台占绝对优势，在生活服务类、娱乐类栏目上，省级卫视、部分地面频道则具备了与央视竞争的能力，尤其是娱乐类栏目，出现了湖南卫视一家独大，中央电视台明显不敌省级卫视的局面。通过本次网络满意度排行，可以窥见省级卫视与同行们的竞争关系。 1、与央视的竞争 1998年，央视开始了频道改革；2003年，央视新闻频道开始试播，央视一套更名为综合频道，直接参与了省级卫视市场份额的竞争。此外，贴近民生热点的经济频道、垄断资源丰富的体育频道相继改版，也对于省级卫视造成不小的冲击。 很多省级卫视在上星之初把自己定位为全国性电视频道，这无疑是以己之短比央视之强。在中国电视市场格局中，中央电视台作为国家台站在电视事业发展的前沿，它掌握着先进的电视技术，汇聚了众多电视精英，其一举一动都对省级卫视有着强大的示范效应，在权威性上省级卫视难以望其项背。“四级办电视”体制下形成了电视条块分割的局面，省级卫视在其他省着陆时要受制于很多因素，落地成本逐年上升，各地不堪重负，出现了上天容易落地难的局面，但作为最高权力意志和舆论导向的中央台，不仅能够享受免支全国落地费的政策优待，而且某些节目还能够在各省级卫视得到免费转播，这就导致了省级卫视相对于中央电视台的覆盖率偏低。省级卫视不可能像央视那样掌握全国行政垄断资源，却可以考虑借助独特的区位优势，打造独具特色的卫视栏目。在这方面，天津卫视提供了可供借鉴的经验。它于2006年提出了打造自主品牌轻喜剧口号，晚间黄金时间开辟《金牌剧场》，推出大型都市喜剧《杨光的快乐生活》和为郭德纲量身定制的《小房东》，使得天津卫视2007年全国省级卫视排名进入第6位。 2、与同级卫视频道的竞争 自2000年起，以湖南卫视为先锋，省级卫视纷纷改版，拉开了抢占市场份额的序幕。众多省级卫视秉着“内容为王”的原则，强化频道特色，找准频道定位，通过各种方法寻找目标受众，探索出了一条品牌化建设道路。江苏卫视定位情感，安徽卫视“剧行天下”，湖南卫视打造快乐中国，海南卫视高举旅游旗帜，省级卫视从打造特色节目上升到了品牌竞争层面。 省级卫视间的竞争，除东方卫视坚持以新闻为骨外，大都采用娱乐立台、电视剧提高收视率的策略。省级卫视娱乐节目以移植国外节目为主，是卫视竞争的重要力量，综艺节目、娱乐话题几乎垄断了网民对主流省级卫视的讨论。为了吸引眼球，打动观众，有些电视栏目不惜弄虚作假，严重危及到电视媒体的公信力和社会责任感。虽然短期内收视率有所提升，但观众的信任度不断降低，最终不利于卫视媒体品牌形象的树立。竞争中的模仿趋同现象比较普遍，一旦某个电视台的某种栏目或形式收到了较好的收视效果，马上就会有其他电视台蜂拥而上，或改头换面，或原封不动，对优势电视内容和形式效仿跟风，形成一种电视传播的雷同局面。目前，各卫视娱乐节目良莠不齐，对于诸多以娱乐立台的省级卫视来说，综艺节目对娱乐尺度的拿捏、对节目的创新是一门需要加强的必修课。与一味追求高收视率相比，省级卫视更应从强化责任意识，思考如何提高媒体公信力，这是根治低俗、造假、粗制滥造等现象的良药。 电视剧仍然是提高收视率的重要手段。作为剧行天下的开创者，安