品牌形象设计论文：恒源祥与麦当劳老品牌视觉形象再设计的比较研究（毕业学术论文设计）.docVIP

w 品牌形象设计论文：恒源祥与麦当劳老品牌视觉形象再设计的比较研究 内容摘要：品牌的老化在全球都是一个显著的问题，品牌经历了一段时间以后，就会进入一个老化衰退的时期。创立一个老品牌的确要冒大的风险，但更新一个老品牌则更具有挑战性。本文试从大众对情感消费享受的侧重点进入，对西方老品牌麦当劳视觉形象再设计的方法和中国老品牌恒源祥的方法进行比较研究。 关键词：恒源祥、麦当劳、视觉形象、设计 老品牌视觉形象再设计的必要性 品牌形象是品牌定位和企业文化的集中体现和直观表达。而品牌的视觉形象就是品牌面对大众最直观的视觉上的感受，如同签名一样重要。新品牌需要建立，老品牌需要重新焕发它们的光彩。西方老品牌诸如可口可乐、百事可乐、里维斯、IBM等都经历了很长的历史，有过辉煌灿烂的昨天，直到今天依然是行业主导性品牌。中国的设计起步晚，中国老品牌经历了清末的战火大多衰败，留存至今的不多。如何让昔日的老品牌也如西方一样焕发出新的光彩，是一个非常艰巨的任务。因此，设计师要与品牌所有者一起思考感情因素，必须赋予作品以足够的魅力，以确保品牌不仅在商业竞争中生存，还要尽量使之能蓬勃发展，把握于未来。[1] 二、老品牌视觉形象再创造——情感消费的新探求 1.品牌情感体验的重要性 我们现在这个社会中的个人都非常重视个性的重要性。在考虑品牌形象时应该更多地从情感出发，从人的感受出发，创造出能够真正打动人心的视觉形象。细微感觉的呼唤，可以让消费者从众多竞争的品牌中按自己的偏好挑选出特定的品牌来。由于目前商家提供的产品越来越趋同，感觉因素逐渐成为一种识别出心目中品牌的重要因素。[2]可以从绕梁之声、催眠之色、迷人之符、撩人之味、动人之形以及诱人之香等人们情感体验的方方面面进行再设计，以打动消费者的心。正如那句广告语“沟通从心开始”一样。在视觉形象设计的广阔领域里，设计师应该不断地跳出圈子大胆想象创造出非同一般的品牌情感体验。设计师应该把每个品牌的视觉形象设计当作在创造一个个美妙故事，像是在为目标消费者讲述一些非同一般的诱人的故事，让消费者感受到一种非同寻常的故事之旅。 2.老品牌视觉形象也需要情感体验 也许有人认为老品牌视觉形象太老，发挥的空间很小，也不需要一些什么情感体验，因为大家都认识它们。我认为这种说法不尽然，老品牌发展到今天确实感觉有些老态，这是它的财富也是它的包袱。而正是这种老态,它才必须进行新的设计，发出新的光辉。情感体验是这个时代的消费需求，也是人本主义需求，老品牌视觉形象再设计也应该往这个方向上走。不能因为品牌老了，就放弃一些新的体验，新的尝试。 3.再创造──对于享受情感消费的探求 再创造，顾名思义，就是推翻以前的视觉形象，重新再设计新的视觉形象，以适应新的社会发展，新的消费人群的情感需求。这个方法是带有一定挑战性的。大多企业还不敢轻易实施，一般都要经过周密的调研才能进行。对于老品牌，视觉形象都相对落后了，西方在二战后注重形象设计，有一定的视觉形象，但到现在也已经老旧了。而中国的老品牌符号形象开发少，都是基本以书法文字为主。要焕发其新的生命活力，频频需要寻求新的消费群，重新定位，开发市场，视觉形象可以进行再创造。 三、麦当劳的视觉形象再创造 1.麦当劳老品牌视觉形象 说起麦当劳，大家就会想到那扇金色的拱门的“M”标志，红黄双色的瞩目度以及让小朋友非常喜欢的麦当劳叔叔，还有麦当劳餐厅分外突出的家庭气氛。“更多欢笑，更多快乐就在麦当劳”等等之类的广告语大家早已耳熟能详。而且麦当劳遍布全球100多个国家，已成为美国快餐文化的代表。在21世纪来临以后，麦当劳面对肯德基和一些新的快餐的冲击，也由于当年吃麦当劳的小孩已经长成了英俊小伙，他们的需求已经不一样了，麦当劳的形象慢慢开始显得比较老态了。 2.麦当劳品牌视觉形象的再创造 2003年9月，麦当劳突然改变了它以前大家熟悉的欢乐家庭形象，变成非常个性、年轻、以自我为中心的定位，视觉形象上更是有一个彻底的变化。 随着麦当劳“我就喜欢”的广告在全球100多个国家以五种表现形式同时推出，麦当劳以前的视觉形象彻底改变。 “我就喜欢”是麦当劳新营销策略的中心一环，它将使麦当劳与其全球消费者在更高层面联系在一起，以打破文化障碍。这次宣传的关键环节是五个新的充满活力的电视广告。这五个广告反映了当今消费者的生活方式和生活态度及蕴含其中的文1化。“我就喜欢”广告的推广在麦当劳历史上是一个重要的里程碑，是麦当劳公司第一次在同一时间、在全球120多个国家联合起来用同一组广告、同一种资讯来进行品牌宣传。 麦当劳中国发展公司高级市场总监黄丽敏女士说：“我们的使命就是要成为顾客最喜欢的用餐地点和方式。为了达成使命，我们要塑造麦当劳的品牌，我们的市场营销必须予人朝气勃勃，充满活力，迈向成功的感觉。我们最新的全球性宣传广告是以‘我就喜欢’为