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第五季的营销分析 资本运作高手张海在入主健力宝之初，就利用媒体放出声来，要用10亿元为健力宝打造一个具有“神秘配方”的全新饮料品牌。巨额推广费 + 神秘配方，这个新产品着实调足媒体胃口。 2002年初，健力宝以３１００万元获得中央电视台世界杯足球赛“赛事直播独家特约播出”权。这就意味着，健力宝在世界杯期间，平均每天要为这个新品牌支出近１００万元巨额广告费用。　 定位 世界杯开战，新品牌终于揭开面纱。新品牌断然和健力宝运动饮料脱离关系，与以前健力宝用运动名人推广不同，新产品则给自己打上了时尚的标签，以迎合年轻消费者的口味。 在球赛直播开始前的黄金时段里，一群酷酷的跳着街舞的各种肤色的动感青年，很快就让第五季的广告语“现在流行第五季”广为人知。 张海团队在市场启动之初，推出第五季的众多延伸产品，包括6大系列，30多个品种，产品类别横跨茶饮料、碳酸饮料、果汁、纯净水等，可谓一问世就是子孙满堂。 产品生产 当“第五季”世界杯广告在6月份铺天盖地的时候，除了张海的老家河南等少数几个中原省市，大部分地方都见不到铺货。 甚至已经到了10月初，华北地区仍然没有见到“第五季”的产品。在怀柔的北京生产厂国庆之前刚刚上马”第5季”的生产线，还没有大规模生产，更没有大规模进入市场。 在新的渠道战略中，健力宝将保留9个直供商——家乐福、沃尔玛、麦德龙、万客隆、上海华联、上海联华、北京华联、深圳百佳和大润发，其高昂的进场费也将由健力宝支付。 其他将由各地的经销商进行供货，包括一些非常大的零售终端，如广州好又多、西安家世界等。 产品渠道 销售公司的另一个重点就是建立第五季的品牌店，包括制作标牌、重新装修门店、设置冰柜、张贴发放宣传品等措施，“所有这些内容健力宝公司都不会向店主收取费用，而算在营销费用中。” 由于要同城管、工商等各个部门打交道，工程进展不象健力宝想象的那样快。这样的品牌店，全国是5000家。 第五季的失败之处 在导入期同时推广多产品、多型号的品牌策略，对于快速消费品来说，几乎没有成功的可能，第五季也不例外。 同时推广多规格、多产品，因为无法判断那种产品更容易销售，厂家、渠道均只能平均分散，从而导致推广重点不明，进而形成巨额的库存，降低现金现金流转速度。另外对于生产厂家来说，因为产品规格多、品类太多，也存在难以组织生产、销售管理困难等等问题。在上市之初就强行多种型号产品，无疑是犯了基础错误。 第五季的失败之处 由于健力宝多年来沿袭代销制，对于快速消费品非常重要的分销和终端管理，健力宝几乎无能为力。在没有强力渠道、不能保证对终端的覆盖和控制的情况下，就草率进行广告轰炸，则是第五季犯下的第二个常识错误。 第五季代价错误的代价是，这个耗费数千万元推广的新品牌，尽管广告语路人皆知，但在不少地方，连走上货架的机会都没有。“莫名其妙”是对第五季营销的最好评价。 本章结构提示 . Contents 一、产品环境的含义 产品是存在于企业营销系统外部的不可控制的因素和力量。 微观环境和宏观环境 微观环境（直接营销环境）是与企业密切相连，直接影响企业营销能力的各种参与者； 宏观环境（间接营销环境）是指影响微观环境的一些巨大社会力量。 人口的家庭组成 零首付促销 中国物价指数 津巴布韦的通货膨胀 自然环境恶化的表现 1、臭氧层的稀薄 2、全球温室效应 3、沙漠化 4、环境污染 5、森林资源破坏 6、稀有物种濒临灭绝 7、资源短缺 ?? 日本一汽车公司开发出一种节能油门，可帮助司机养成节能驾驶好习惯。 ???? 发动汽车或汽车行驶过程中，如果司机油门踩得过重，就会导致燃料浪费。节能油门可自动增加司机踩油门的阻力来进行调控，久之养成节能的驾驶习惯。据报道，节能油门可使汽车１升燃料行驶的距离增加5％至10％。日产公司2009年度开始发售的新型高级轿车安装的是这种节能油门。 不用洗衣粉的洗衣机 1、超声波洗衣机 通过超声波在衣物之间，不断产生微小的真空泡。真空泡在破裂时，会产生冲击波。它将衣物上的污垢从衣物上分离下来，起到去污作用。 2、电磁去污洗衣机 洗涤头上装有电磁圈。通电后，电磁圈发出微振。在快速振动下，污垢以及附着物迅速与衣物分离。 3、活性氧去污洗衣机 利用电解水产生的活性氧来分解衣物上的污垢。 4、臭氧洗衣机 将臭氧泵放在洗衣机中。臭氧分子可以分解衣物沾染上的尘埃，和污垢中的有机分子，并将其溶入水中，从而将衣物洗净，而且，污水经过过滤后，还可以多次循环使用。 5、离子洗衣机 在洗衣机内安装离子水发生器，把普通自来水分解为离子水。离子水的高渗透性及离子独有的对污渍、灰尘的分解作用和吸附作用，将衣物洗净。离子洗衣机，省电又省钱。 开篇案例: “米莎”的命运 1977年，洛衫矶一位名叫布卢姆的人欲求生财之道，以25