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百货市场行销定位策划方案 PAGE 1 PAGE 1 梅高营销企划 百货市场行销定位策划方案 提 交：刘 峰打 印：黄海泉提交公司；桂林梅高营销企划公司行销研究部提交时间：一九九八年六月一日 提 交：刘 峰 打 印：黄海泉 提交公司；桂林梅高营销企划公司行销研究部 提交时间：一九九八年六月一日 前言 策略架构 行销研究 消费者分析 市场竞争形势分析 目标市场分析 商品定位 市场定位 行销策略 商品策略 订价策略 渠道策略 推广策略 一、前言 近年来，国内市场的急速变动，产生了流通革命。在百货业市场的行销战中，其竞争局势愈趋复杂与激烈，至使每家百货公司都陷于苦苦恋战的局面。因此，国内百货市场的经营必须采取整体行销组织战，亦即必须运用商圈立地战略、商品企划并区别差异化定位，业态推扩、经营战略与促销战略的总体作战方针。 近年来，国内市场的急速变动，产生了流通革命。在百货业市场的行销战中，其竞争局势愈趋复杂与激烈，至使每家百货公司都陷于苦苦恋战的局面。因此，国内百货市场的经营必须采取整体行销组织战，亦即必须运用商圈立地战略、商品企划并区别差异化定位，业态推扩、经营战略与促销战略的总体作战方针。  二、策略架构 整体行销策略商品策略 整体行销策略 商品策略 订价策略 渠道策略 推广策略 多品牌商品战略 商品线扩充 商品企划 吸脂定价 渗透定价 加成定价 生活的百货公司 流通情报 物流战略 综合服务渠道 广告表现策略 定位诉求 生活形态诉求 促销战略 促销媒体 市场竞争局势 商业空间企划 商业空间企划 行销定位策略 行销定位策略 商品定位 市场定位 再定位 目标市场市场区别市场优势、劣势机会与威胁 三、行销研究 目标市场 市场区别 市场优势、劣势机会与威胁 消费者分析 最终具有“顾客”观念。 顾客至上的服务精神。 发展顾客，满足顾客。 建立、创造“购买满足感与价值感”局面。 创造公司与顾客间的协调、沟通与默契。  市场竞争局势分析 大体而言，百货公司必须研究的目标市场与行销流通情报可归纳为； 原附属百货公司的超级市场已逐渐脱离百货公司而成为独立的业态，并有连锁经营之趋势。 必须开发真正附属在百货公司的食用卖场或美食广场。 各行业专门店面纷纷设立，亦是朝向连锁化的经营形态。 市场区隔化、商品差异化的创新行销技术将成为百货公司竞争的发展潮流。 百货公司整体行销战略的运作与市场持续力必须再强化。 目标市场分析 百货公司的市场竞争在强调 百货公司的市场竞争在强调“优势竞争”与“竞争优势”、生活者与感性者是百货公司必争的两大市场、“物质享受”与“心灵的充实”是百货公司优势竞争必须掌握的经营特色，消费阶层的感性行为正代表生活品质与消费形态提高的一种象征。 根据市场调查资料显示；到百货公司购物的消费者有下列几点心理定位： 轻松舒适的购物环境与温馨的卖场表现。 货品齐全。 交通虽拥挤，但停车场可免费停车。 节省时间，并有食、育、乐方面设施。 服务亲切，有“顾客为尊”的满足感与尊贵感。 对百货公司的形象与知名度有认同、肯定的信赖感。 四、商品定位 百货公司的行销定位必须掌握国内零售市场已趋向“少量多样”的定位诉求，其中顾客购买习性的个性化、多元化的“品味消费”已逐步形成。百货公司必须追求“一次买足”、“精细文化”、“生活休闲”的整体商品定位，并塑造个性、文化、流行、品味、魅力等特色。例如：某些百货公司的商品策略改走纯男性化的“专业定位”，与塑造“高品质、高格调、领导流行的形象定位”即是较上乘的定位路线。 五、市场定位 市场定位的优势与劣势：市场切入机会与市场竞争者的威胁等因素，对百货公司而言，实乃 行销成功与竞争策略的制胜的武器。 定位依据： 商品线定位 顾客群定位 服务特色定位 价格定位 购物环境定位 其它定位要素 六、行销定位 1、商品策略 多品牌商品战略 商品线整合战略 2、订价策略吸脂订价 2、订价策略 吸脂订价 渗透订价 价格加成 其它订价 卖场多样化陈列策略 卖场宽敞与动线设计策略  3、渠道策略 顾客组织化 将已有顾客纳入组织管理系统，经常保持联系，并且通过各项消费活动与情报咨询的提供，成为有组织的客户群，亦即落实顾客管理的系统运作。 流通情报的经营管理与满足顾客个性化、多样化的消费需求，两者是相辅相成的 “生活的百货公司”概念取代“商品的百货公司”概念。 配合生活水准的提升与消费意识的改变，综合开发服务业务。 “咨询情报化”与“生活休闲化”的行销趋势已经来临，各百货公司必须掌握创新突破的行销渠道。  4、推广策略 1〕广告表现策略 1〕广告表现策略 事实上的定位诉求。 生活形态的诉求。 专业化的诉求。 2〕促销战略 2〕促销战