PART2整合行销传播理论篇.PPTVIP

PART2 整合行銷傳播理論篇 第3章 態度與說服 態度的本質、角色以及說服在行銷傳播的功能 何謂態度（Attitude） 說服在行銷傳播 說服者觀點的影響工具 影響的過程：說服者之觀點 說服者觀點的影響工具 互惠 承諾與一致性 社會價值觀 想辦法讓消費者喜歡 找適合的社會權威人士代言 讓消費者產生買不到的恐懼感 影響的過程：說服者之觀點 如何提出訊息論點。 周邊環境的提示。 被說服者之涉入程度。 目前之涉入情境狀況。 說服消費者的整合型模式 精心可能模式（Elaboration Likelihood Model, ELM） 心理學者Petty和Cacioppo（1991）認為任何消費者對於廠商所傳遞的行銷訊息，是否能夠有效的接收，並產生作用，主要決定於消費者的三個因素，即： 動機（Motivation）、機會（Opportunity）、能力（Ability） 中心路徑（The Central Route） 此即指當消費者對訊息接收的動機、機會、能力都高時，那麼他就會去聽、去看、去讀，重視此議論訊息的處理過程，然後會把他的認知（Cognitive）及情緒（Emotion）反應到此行銷訊息上。最後，漸漸會形成他對此品牌或此廠商的態度（Attitude），態度可能變為正面、好的，但也可能變成壞的、負面，當然，也可能絲毫沒有改變。 圖3-1　說服的整合模式（An Integrated Model of Persuasion） 說服消費者的整合型模式 周邊（外圍）路徑（Periphoral Route ） 中心路徑溝通說服的二種取向 情感的說服（Emotion-Base Persuasion） 訊息的說服（Message-Base Persuasion） TORA理論公式的含意 說服消費者的整合型模式 如何影響改變消費者態度（Attitude Change Strategy） 影響對既有現存的信念（Belief） 影響改變現在的評價（即改變）策略 最後一個策略 中心路徑與周邊路徑並用（Dual Routes） 很多狀況下，廠商的態度溝通程序，經常是將中心路徑與周邊路徑，共同、且一起使用，這樣才會達到最好的對消費者行銷溝通的效果，也會改變消費者對此品牌態度的改變。 說服消費者的整合型模式 在品牌訊息行銷傳播中，如何提升消費者的動機、機會與能力 提高消費者的「動機」（Motivation）在訊息中，應誘導： 訴求對某些東西需求的慾望、渴望（Hedonic Needs）。 使用不常見的照片、不同的廣告呈現形式（Format）。大幅照片、震撼人的配樂、彩色版面……等。 強化對此品牌的相關性（Relevance）功能。 增加對此品牌的好奇心（Curiosity）。 提高消費者的機會（Enhance Opportunity） 重複品牌的資訊及數量。 在不同地點上重複廣告的曝光度及頻道。 提高消費者的能力（Enhance Ability） 提供完整、詳細、簡單的圖片與文字說明書、DM或光碟。 提供具體的使用事證、消費者證言、圖片、經驗、案例等。 * *