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维雀鲜牛奶广告策划方案书 策划小组 王春梅 杨志洁 陈靖怡 李 婧 方银萍 谢娟女 专业：09市场营销 指导老师：邹红梅 日期：2011年月日中国乳制品市场在未来10年中将是世界上潜力最大的牛奶消费市场。维雀牛奶处于产品生命周期的成长期，市场活动空间不是特别的大，而目前面临几家大的奶制品企业剧烈竞争，新兴市场消费者对产品不是很了解。此时，广告的目的是告知消费者有一种维雀牛奶，加深消费者的对本企业产品的了解并增强本企业产品在新兴市场知名度，打造品牌效应，同时也更好的影响现有消费群体，稳定维雀牛奶在他们心中的形象。 （5） （一） 产品相关信息 （5） （二） SWOT分析 （5） 三、营销策划提案 （5） （一） 营销目标及重点 （6） （二） 渠道建设 （6） （三） 活动营销策划 （6） 四、创意设计提案 （6） （一） “维雀”牛奶35秒电视广告分镜头脚本 （7） （三） 户外广告投放 （8） （五） 网络广告投放 （8） 五、媒介提案 （8） （一） 媒介选择设定 （8） （二） 媒介组合计划 （9） 六、广告费用预算 （9） 七、广告效果评估 （10） （一）评估目的 （10） （二）评估方案 （10） 结论 （11） 一、市场环境分析 （一）维雀鲜牛奶 中外合资江西维雀乳业有限公司，隶属于江西正邦集团，是江西省首家中外合资的专业乳品公司。生产基地座落于风景秀美的南昌市长外商投资工业区。公司拥有大型优厚奶牛基地，奶源优质新鲜；公司投入巨资引进了当今国内外最先进的鲜奶加工生产线，生产袋装、瓶装、盒装和杯装等一系列产品；产品品质纯正新鲜、饮用安全卫生、营养丰富、包装精美，是新一代优质的牛奶系列产品。维雀乳品是用100%纯鲜牛奶精制而成，一开始闪亮登场，就显示出其特有的高品质、高品味的风格，深得广大消费者的喜爱。维雀公司坚持以让国人每天一杯牛奶为目标，以强壮中华民族使命，以全新的观念、优质的产品、卓越的服务、严格的管理、优惠的价格与您共创美好明天！ 市场发展趋势及预测分析 今后几年内乳业增长速度将维持在目前的水平，即使有时略有下调，也是行业发展过程中的正常调整。今后5—10年，中国乳业仍会保持“井喷”的发展态势，尤其是液态奶市场，预计的增长率会超过60%，整体中国乳业市场的增长率将保持在30%的水平以上。因此不要轻言泡沫经济。我国乳业的发展前景仍然非常广阔，乳品行业超速大发展的黄金时期远未到来，中国乳制品市场在未来10年中将是世界上潜力最大的牛奶消费市场。 维雀牛奶处于产品生命周期的成长期，市场活动空间不是特别的大，而目前面临几家大的奶制品企业剧烈竞争，新兴市场消费者对产品不是很了解。此时，广告的目的是告知消费者有一种维雀牛奶，加深消费者的对本企业产品的了解并增强本企业产品在新兴市场知名度，打造品牌效应，同时也更好的影响现有消费群体，稳定维雀牛奶在他们心中的形象。产品特性：独特的包装消毒净化，出色的生产工序，100%的安全产品，美味可口，营养无限，有增强抵抗力的功能。 品牌特征：新兴的品牌，有强的生命力。 服务：提供各种订奶，零售等多种销售方式。并提出“绝对净化”的特殊服务。 价格：袋装：1—2元；盒装：2—2.5元；小袋包装（针对农村市场）：1元。SWOT分析 三、营销策划提案 （一）营销目标及重点 1.营销目标 牛奶消费者都是我们的目标群，主要是青少年和中老年人群。广大农村的少年儿童和老人是我们的潜在消费者。随着中国经济的狂飙似的的发展，人们生活水平的提高，人们对乳制品的消费观念也在不断的变化，人们从对牛奶的需求阶段进入了对优质奶制品的选择阶段，也就是说对乳品的选择也已经趋向品牌化。 一般消费者对新产品有怀疑的态度同时也有尝试的好奇心。所以要抓住这两者的特点，既要保护好现有消费群体，同时又要尽可能挖潜在消费群体，更正要是把握不稳定的消费者（现阶段内部不注重品牌的消费群体），只要我们利用产品特性结合广告及促销攻势，就能改变消费者的态度；产品以“增强抵抗力”为诉求重点，所以一般家庭购买将是我们的主要消费群，通过广告来扩大消费群。工薪阶层多以订奶为主； 城市家庭更倾向于超市购买农村消费群体由于受地区经济发展条件的限制一般局限于便利店或小型的牛奶专卖店； 学生消费群体主要是学校超市提供。“维雀”牛奶35秒电视广告分镜头脚本 纯白色背景，一排完全一模一样的，每前坐着一个穿着打扮完全一样（白衬衣、黑色西裤、短发）的，用一样的姿势（镜头从左摇右）特写每个人的脸部 每个人都戴着眼镜，看着，