公关实务跟赞助策划.docVIP

公共关系实务之赞助策划在公共关系实践中，除了给客户提供公共关系策略、传播顾问、事件管理等专业服务外，各类大型活动的推广已开始引起一些公关顾问机构的注意，赞助策划开始成为公关顾问公司的一个专业工具和服务手段。赞助作为客户公共关系实践的一个有效手段，在国外早已被广大工商业主所认识，并广泛运用于市场营销和公共关系的大量实践中。日本ＮＥＣ电器公司、美国可口可乐公司、日本佳能公司等一些著名的国际型客户通过赞助大型国际体育比赛、赞助其它有影响的社会公益事业在国内外提高客户的知名度、促销产品、树立良好社会形象方面等都收到了很好的效益。 9.1社会责任与赞助 ??? 现代客户的竞争已由商品质量竞争、技术竞争、价格竞争、服务竞争扩展到信誉竞争、形象竞争。客户信誉和形象成为最重要的无形财富，是客户在激烈竞争中获得稳定利润的法宝。一个客户如果在社会公众中树立起良好的形象，它就能保证获得最好的原料供应，最好的合作伙伴，最有效的销售网络，吸引更多的投资和人才，以及赢得公众的理解，社会的赞许，能够扩大业务，促进产品销售。而一个客户的良好形象的树立离不开有效的客户公关，有效的传播手段，客户赞助就是非常重要的有效的客户传播手段。在国外，赞助常常被认为是把某些利益交换给社区的一个重要举动，是提高雇员生活质量和公民地位的一种方式。它能显示客户的良好品质和公民责任感；从对文化、艺术、体育、教育的社会公益事业的资助中获取无形的价值；并为那些善于模仿客户行为的人树立一个光辉的榜样；提高社区的生活质量和乐趣。 9.1.1 赞助和捐赠的区别 ?????? 国外专家常常把“赞助”表述为“一种通过资助文化、艺术、体育、教育等可能产生深远影响的领域（这些领域可以影响到那些经过选择的客户或公众，并能超越语言、种族、环境、政治的不同）的活动，从而进行真正有效公众传播的行为。它是一种双向的、有效的传播手段，在市场营销方面上，它所得到的回报是可以估价的。”。 ???9.1.2赞助的意义 客户赞助的意义主要可以简要概括为以下三个方面： 1.赞助是提高客户和产品（或服务）知名度的一个重要传播手段。 ??? 丰富多彩的文艺、体育、教育等活动一方面能够吸引社会公众的广泛注意，并对他们产生深远的影响，另一方面同时吸引新闻媒介的广泛报道。因此客户机构赞助体育比赛、文艺活动、教育事业，在各种体育场馆、文娱设施周围布置具有客户名称、标识、产品商标的广告牌，通过电视等传播媒介的迅速传播，从而达到迅速提高客户或产品的知名度的目的。 　　日本佳能公司充分利用国际重大体育比赛的重要影响，获得了进入媒介的最佳途径，从而提高了佳能的国际知名度，建立了佳能的国际品牌。早在１９７６年，人们把佳能的名字经常与另一家公司的名字相混淆。佳能公司认识到：大型国际体育比赛往往能吸引世界各国公众以及新闻媒介的注意；长期赞助大型国际体育比赛是客户有效传播的一个重要手段，通过长期资助，可以在全球树立了国际名牌的形象。它首先赞助了１９７６年的蒙特利尔奥运会，随后赞助了１９７７年的世界杯滑冰比赛、欧洲游泳锦标赛、世界冰球锦标赛、一级方程式赛车比赛，以后凡国际性、地区性或具有国际影响的比赛都可以看见佳能的名字和标记。经过１０年多长期赞助，佳能的名字、佳能的产品－－复印机、办公设备、摄影器材等为全世界所熟悉。　　 2.赞助是促进客户产品销售的一个营销法宝。 　　客户可以通过选择重要目标公众，利用文艺、体育等富有创意的表现手法，把想象力与特殊的营销计划结合起来，使客户的营销计划深入人心。利用“赞助”这一有效传播媒介，配合广告、公关等宣传手段，客户可以使公众更好地认识自己，认识其产品，从而有利于客户的产品销售工作。 3.?赞助是客户社会责任感的一种体现 　　文化、艺术、体育、教育等活动都是需要大量资金投入的事业，随着人民生活水平的日益提高，人民对它们的需求量及质量的要求越来越高，而目前国内外都面临财政紧张，政府资助减少的局面，赞助成为重要的经费来源。另一方面客户通过为文化、艺术、体育、教育等社会公益事业提供经费，能够充分显示客户的社会责任感，有利于客户与社区建立良好的关系，并获得广大社区公众的支持。国内外一些客户起了很好的表帅作用。 9.2.2赞助的方式 ??? 在赞助方式方面，一个客户除了提供资金以外，一般情况下比较愿意提供产品和服务来进行赞助，公关顾问应该注意这一特点：? 1.资金赞助。 ??? 一个客户有计划、有目的地拨出一定的资金，资助一些社会公益事业，如１９９２年“雀巢”出资６０万美元独家赞助林忆莲的个人演唱会。 2.产品赞助。 ??? 一个客户用自己的产品赞助，一方面可以树立客户的良好形象，一方面也可以提高产品的知名度，树立产品的良好形象，如“健力宝”为洛杉矶奥运会中国体育健儿提供专用饮料，随着中国体育健儿实现“零”的突破，“健力宝