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中国联通移动品牌定位与用户拓展探讨 　　【摘要】文章首先分析了中国联通的品牌定位和用户的发展现状,通过对国外几大典型运营商品牌定位的分析,总结了国外运营商的用户发展策略,最后对中国联通的品牌定位和用户拓展提出了建议。 　　【关键词】品牌定位 用户拓展 WCDMA 　　 　　1 前言 　　在电信业重组之前,中国联通长期受困于双制式品牌推广的复杂局面,不仅客户品牌相对竞争对手处于弱势,整体品牌建设也较落后。因此,借助电信业重组和3G牌照发放的契机,摆脱了C网并拿到了WCDMA牌照的中国联通的首要任务就是品牌重塑。在全业务运营时代,中国联通最好的策略是建设独立的3G品牌,借助成熟的WCDMA技术和固网用户群基础,以全新形象面对市场竞争。 　　 　　2 中国联通品牌定位和用户发展现状 　　2.1 品牌定位 　　中国联通在移动通信市场拥有三大品牌,“世界风”定位于为社会精英、商务人士中??端客户提供精彩领先的业务和个性贴心的优质服务;“新势力”针对12~25岁的年龄阶段,提供以即时通讯、音乐、体育、动漫、游戏五大领域为核心的各种通信业务;“如意通”品牌针对广大大众客户,提供实惠、方便的低消费。 　　2009年4月,中国联通发布了3G品牌――“沃”:定位时尚群体的“沃精彩”,定位商务人群的“沃商务”,定位家庭用户的“沃生活”,以及“沃”服务等。 　　2.2 用户拓展 　　3G品牌推出以前,中国联通的移动市场占有率不断萎缩,GSM用户在整体移动市场占有率由2007年的22%降到2009年的19%。3G正式商用3个月后,中国联通3G用户达到274.2万户,3G市场占有率超过20%。2009年11月和12月,中国联通新增3G用户分别达80.1万和92万,连续二个月增长超过2G,3G成为中国联通移动用户市场拓展的支柱。据相关资料显示,中国联通的3G新增用户中70%来自其他运营商,3G用户的平均ARPU为100 元以上,WCDMA对于中国移动和中国电信的高端客户的吸引力逐渐增强。 　　 　　3国际运营商品牌定位和用户发展策略研究 　　从国外几大典型运营商品牌的经营情况看,品牌一般分为三类:服务品牌、客户品牌和业务品牌。其中,服务品牌主要指通过运营3G网络,为用户提供3G服务而策划的区别于以2G、2.5G网络的综合品牌;客户品牌主要指基于用户的消费需求、消费行为和消费习惯对市场进行细分,并且针对不同细分市场的客户群建立的品牌;业务品牌是根据业务的核心功能或者特点而建立的品牌。 　　韩国的3G通信发展在亚洲甚至世界范围内都是领先的,韩国KTF与中国联通在国内移动通信市场的地位比较类似,因此,KTF的发展案例对于中国联通的发展有较强的借鉴作用。 　　在服务品牌方面,作为韩国市场第二大电信运营商的KTF,非常重视3G品牌的作用,在3G运营之后,采用新品牌策略,推出了全新的3G服务品牌――Fimm。KFT通过塑造新的品牌,一方面将3G用户同2G、2.5G用户区分开来,另一方面防止竞争对手建立新服务品牌抢走自身用户,同时也起到吸引新用户及竞争对手用户的作用。 　　在客户品牌方面,KTF依据用户不同的年龄段和相似的消费行为细致合理的区分目标客户,并划分了多个客户品牌:BiGi,主要针对13~18岁的未成年人;Na,主要针对18~25岁的青年学生;Main,针对25~35岁的男性用户;Hyo,针对35岁以上用户;以及DRAMA,针对所有年龄的女性用户。在此基础上,KTF对每个品牌分别设计不同的资费套餐。客户品牌体系在时间上具有一定的梯次性,充分考虑了品牌之下用户的成长性,并且国内所实施的号码可携带政策也为这种成长性提供了便利。 　　在业务品牌方面,KTF在2.5G时代已经建立了自己的移动数据业务门户品牌“Magic”。在数据业务门户品牌之下,根据业务类别,进一步细分出不同的子品牌,随着3G网络的运营,该移动数据业务门户品牌一般会继续保留,但其子品牌会随着网络技术和业务平台的不断升级改造而进行适当的调整。对全新的业务一般创建新的子品牌,原有业务增加新功能的可以对原有品牌进行适当更改,没有发展前景或业务量很小的子品牌可以考虑逐步淘汰。另外,对于某些特殊应用的业务,也可以考虑单独建立业务品牌,KTF推出了为用户提供移动商务服务的“K-merce”品牌和移动导航服务的“K-ways”品牌。 　　在3G发展初期,KTF以年轻人为主要突破点,继而逐渐发展到所有用户群体。正是由于KTF在准确的品牌定位之下的不懈努力,2007年才开始3G运营的KTF,在一年内就通过类似几何级数的增长模式发展了超过400万的用户,超过2G市场的老大SKT。 　　 　　4 中国联通品牌定位和用户拓展建议 　　4.1 品牌定位建议 　　(1)建议一:丰