北海超人品牌整合策划方案计划--haierzone.pptVIP

北海超人2001-2002年品牌整合策划方案 目 录 第一部分：背景分析 第二部分：品牌策略 第三部分：赛普迈抽油烟机的广告策略与表现 第四部分：超人燃气热水器的广告策略与表现 第五部分：超人燃气灶具的广告策略与表现 第六部分：创意说明及广告配合工作 未来小家电、橱卫产业发展八大趋势 品牌日益集中 营销手段日趋丰富 销售渠道更趋专业 计算机技术带来智能化 个性化设计成为时尚 安全性能被广泛关注 多功能复合型家用电器成为趋势 能源节约与环境保护被广泛关注 品牌背景 行业品牌高度集中，竞争激烈 燃气电器行业进入生命周期中的成熟期，处于最重视品牌建设的阶段 超人是向全国发展的区域性品牌 超人品牌调查（A） 品牌形象无明显个性 品牌识别体系不系统 品牌知名度与美誉度不是很高 超人品牌调查（B） “超人”品牌名称是与其他品牌最大差异化所在 它引发出一系列的联想，比如高科技、乐于助人、勇于进取等精神特质 本案要解决的四大核心问题 如何对现有品牌形象进行重新定位 如何让区域品牌，在全国市场上，整合制胜 如何在目标消费者心中树立起多产品，多品牌的统一形象 如何真正走出一条以品牌带动销售之路 第二部分：品牌策略 品牌策略目标 集中有效资源在东北、华北、西北地区进行“超人”企业品牌形象的塑造 建立全国范围内的品牌知名度、美誉度 逐步建立起“超人” 在橱具、小家电行业的专家形象 在十月份销售旺季来临之际，占取更多市场份额 品牌推广的三种策略 品牌差异策略 品牌累积策略 品牌定位策略 根据市场、消费者、竞争、企业状况建立全新的品牌概念，完成东北、华北、西北等重点市场的品牌树立 不成熟的地区以品牌形象推广为主，成熟的地区以产品广告为主，直接带出利益点 理顺两个品牌“超人”、“赛普迈”与多个产品之间的品牌形象的关系 逐步建立起紧随“万家乐”“华帝”“方太”等品牌的知名度与美誉度 针对一线、二线、三线城市、城镇、农村不同市场情况，确立以差异化为产品形象的应对策略 提出“家，你我永恒的追求”，契合了超人作为普通百姓家用燃气电器提供商的身份 和竞争对手比较，超人的科技与管理等实力仍然有距离，所以突显其亲和力是值得借鉴的 迎合现代社会人们对家的眷顾与留恋 由核心概念到企业理念与核心广告语等，形成一个“家”的概念体系，构筑了企业完整的品牌形象系统工程 品牌核心概念既可以提升企业形象，对目标消费者又具有亲和力 品牌个性——时尚、科技、身手敏捷、关怀家庭，不断进取 大力推广“百姓家居之友”的亲和形象 导入VI识别系统，设计超人卡通形象，使之成为印象最为深刻的记忆点 组织与家庭有关的促销活动 大众媒体的广告投放 卖场推广与DM相结合 第三部分 赛普迈抽油烟机的 广告策略与表现 本次广告宣传情况简介 广告预算——广告投入RMB100万元 广告媒体——电视为主，平面为辅 广告区域——东北、华北、西北、全国 广告目的——提升品牌形象，促进销售，进入抽 油烟机的第一集团。 广告持续时间：2001年9月——2002年2月 赛普迈抽油烟机现有情况介绍 优势：专线销售渠道畅通 劣势：品牌形象比较凌乱 产品特点：产品采用金属漆和玻璃面板，尤其是 玻璃面板，彰显档次，产品比较时尚 目前的消费者：中小城市工薪阶层 主要竞争对手：德意、樱奇。 现有情况分析 德意有一款产品与赛普迈的某一产品类似，但是出厂价比赛普迈高300多元 其中品牌的作用起了重要作用 品牌导致了价格差异 现有情况分析 目标消费者特点 信息渠道： 中小城市工薪阶层信息比较闭塞，信息接受渠道多为电视，央视在这当中的作用又是比较大的，建议继续加大在中央电视台的投入 消费特点： 品牌忠诚度比较低 易受价格左右 有时尚的需求 所以有一部分人选择了价格比较便宜，而外观又比较时尚的赛普迈抽油烟机 赛普迈抽油烟机新的市场策略 产品线策略 加大巩固在现有市场上的优势 加大赛普迈抽油烟机的产品线长度，以中高档产品向大中城市渗透，以中低档产品巩固在中小城市的市场份额 有高科技含量新品的不断推出，再同时配以广告宣传，会极大的提高赛普迈产品的品牌技术形象和产品综合形象 通路策略 价差通路促销，提供更好的商务政策，鼓励经销商、批发商经销赛普迈抽油烟机的积极性 价格策略 赛普迈抽油烟机的价格为中档价格，技术含量高的新产品可采用中高档价格定位。 赛普迈抽油烟机的USP 赛普迈抽油烟机具有以下优点： 技术先进 吸力强大 拆洗方便 服务周全 外观时尚 噪音低