小糖果，大面子－－第一喜糖果品牌策划全案.docVIP

当牛奶、果汁和维生素等健康营养元素受到厂商和消费者共同关注并开始与糖果亲密接触的时候，我们发现了一个“三不讲”的产品市场空隙。 　　当柔性消费市场正打得不可开交的时候，我们注意到了刚性消费市场的消费缺憾。 　　当大卖场和媒体不断挤压厂商利益的时候，我们却在看不见的战线上发动了一场悄无声息、不见硝烟的战争。 　　本案的关键是在大家熟视无睹的现象中发现了消费缺憾，并且把婚庆消费市场中一个不可或缺但关注度极低的小单元，转变成为一个关系到面子的大问题。　　 　　品牌环境篇：喜忧参半 　　面对糖果，我们喜忧参半。 　　喜，是因为我们找到了有效突破口； 　　忧，是因为行业处境不妙，企业内忧外患。 　　糖果行业生产厂家多达数千家，全年销售总量不到二百万吨，营业额不到200亿元，人均年消费仅有0.8公斤左右，与全球人均消费3公斤的水平差距明显，属于典型的发展中的小产品、小行业、小市场。 　　糖果市场连续多年整体销售下滑，唯有口香糖、巧克力的销量节节上升。 　　澳洲金丽沙（中国）有限公司的糖果产品可谓内忧外患，处境不妙。 　　从内部条件看，金丽沙公司缺乏差异化设计能力，硬糖生产能力较弱，软糖生产能力严重过剩，分销深度不足，终端动销能力有限。同时，形象规划和传播管理需要进行全面调适，以适应新的竞争局势。 　　从外部环境看，金丽沙公司的危机可谓十面埋伏。 　　拉动型品牌攻略，强练外功，挥霍明星效应，通过广告投入带动产品通货，市场表现受到广告投放量的影响显著。 　　推动型品牌攻略，不事广告，专修内力，通过多品类的产品供应及零售空间的争夺，达成自己的销售目标，市场表现较为稳定，“徐福记”最为典型。 　　整合型品牌攻略，内外兼修，不仅具有良好的产品供应能力，而且坚持广告投放与渠道建设并重，市场份额高而且较为安全，价格透明、合作门槛高，“雅客”、“金帝”比较典型。 　　“金丽沙”糖果则相形见绌，虽有一定的产品供应基础，但产品设计及广告投放均无优势，依靠批发渠道通货二三线市场，属于保守型市场策略。 　　让我们回归本源，从糖果市场的消费需求趋势和特征入手，看看金丽沙还有什么机会。 　　（1）健康化 　　肥胖、蛀牙等宣传对糖果的负面影响，消费者健康意识的增强，促进了对天然果汁以及维生素营养类糖果的需求。雅客维生素糖果因此而一战成名。 　　（2）季节化 　　糖果分为季节性消费和随机性消费。 　　随机性消费的忠诚度不高，消费者的口味变化越来越快，嘴也越来越刁。随机性消费产生的销售因此也显得很不稳定，老品牌也难免被冷落。广告狂轰的品牌，只要广告一停，销售就会明显下滑。 　　季节性消费相对稳定，但是都集中在中秋国庆春节情人节。 　　（3）礼品化 　　巧克力是糖果品类中礼品化最成功的典范。首先是该品类的价位比较适合送礼，其次是包装设计比较高雅，适合送礼，再次就是西方情人节在中国的影响逐年增加，赋予其新的内涵，成为年轻人之间表达爱情的象征性礼品。　　 　　如何让糖果也能够像巧克力那样融入年轻人的生活，成为一种独特情感的载体？ 　　惟有“超出三界外，不在五行中”——跳出原来的思维定势，换一个角度看问题。 　　中国人有什么习俗可以让糖果名正言顺登堂入室呢？ 　　好问题自然引发好答案。 　　相信此时此刻的您也会脱口而出——结婚！喜糖！ 　　各位结过婚的朋友请回忆，您还记得您当年送人的结婚喜糖是哪个牌子的？你们当时去买的时候是否事先指定哪个品牌和品类了？还是指定要买哪种口味和口感的糖果了？ 　　各位吃过别人喜糖的朋友请回忆，您还记得别人送您的喜糖是哪个牌子的？口感如何？是否是您喜欢的口味？ 　　答案是否定的！ 　　糖果行业的传统细分方法大致如下： 　　有口味之分，如牛奶糖、花生糖、水果糖、薄荷糖、话梅糖； 　　有口感之分，如软糖，硬糖，酥糖，橡皮糖、棉花糖； 　　有品类之分，如巧克力糖，口香糖，维生素糖，脱菲糖，利是糖，杂锦糖，瑞士糖、（酥糖，橡皮糖、棉花糖既可以作为口感特征，也可以作为品类特征）； 　　有年龄之分，如棒棒糖、泡泡糖、玩具糖等儿童专用糖果；其实糖果原本就属于儿童。 　　有包装形态之分，如散装、袋装、瓶装、盒装、罐装。 　　看到上述细分，您是否也会和我们一样，发现一个非常奇怪的现象——喜糖，竟然没有入列。 　　原来，喜糖可以是任何品类，也可以是任何口味和口感的糖果，这样一种特殊身份的糖果，反而找不到它在传统市场细分中的位置了。 　　然而，喜糖在婚庆市场中的不可或缺性是独一无二的，就像中秋的月饼，端午的粽子一样，至今还没有任何东西可以取代。 　　但是，这么多年来，为什么就没有一家糖果厂主动去做一个婚庆市场专用的糖果品牌呢?难道众人皆醉，唯我独醒？ 　　难道喜糖市场太小，根本不值得一做？ 　　带着这个令人兴奋而又充满疑惑的课题，把握公司进入了一个似曾相识，但从未涉足的领