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第四章 广告策划与决策 北京大学光华管理学院 市场营销系 张红霞 副教授 电话 本章的主要内容 一、什么是广告策划？ 二、广告策划的内容与步骤 三、广告策划书的编写 一、什么是广告策划？ 广告策划的定义 广告策划与广告计划 广告策划的类型 广告策划的理论依据 1-1 广告策划的定义 广告策划（Advertising Planing)就是围绕一系列的广告运动 所进行的系统的、大规模的计划、实施与测定的过程。 那么，什么是广告运动？ 广告运动 广告运动是指在一段特定的时间里，出现 在一个或几个媒体上的一连串的个别广告，这些广告都在传播相同的或相似的信息，含有同一个主题，而且广告运动通常是与其它销售推广活动配合进行的。 广告运动的特点？ 时间性 主题性 整合性 连续性 1-2 广告策划与广告计划 侧重点不同。 广告计划（Advertising plan)是实现目标的行动方案，是侧重于规划与步骤的行动文件。 广告策划（Advertising Planing）更强调借助于科学的手段和方法，对多个行动方案进行选择和决策。 形态不同 广告策划是一种动态过程，要完成一系列的决策。 广告计划则体现为具体的、静态的文件。 因果关系 广告策划活动是制定广告计划的前提。 广告计划是对广告策划中关于具体行动方案的决策结果的概括和总结。 环境分析（问题与机会〕 战略 广告目标 目标受众 (典型的使用者轮廓) 竞争优势 （如果有，在哪儿） 品牌个性 定位 (认知图) 创意、媒体和促销计划的制定 （战术的）执行与评价 预算 1-3 广告策划的类型 按时间长短可以分为： 长期的广告策划 年度的广告策划 短期的广告策划 按涉及的内容可划分为： 单独的广告策划 整体的广告策划 按产品生命周期划分： 开拓期广告策划 竞争期广告策划 保持期广告策划 1-4 广告策划的理论依据 拉吉夫.贝它广告策划的三个支柱 J.Thomas Russell的广告策划的螺旋理论 拉吉夫.贝它广告策划的三个支柱 （1）目标确定与目标市场的确认； （向谁说） （2）信息战略与战术； （说什么） （3）媒体战略和战术。 （如何说） 广告螺旋理论 J.Thomas Russell 在其所著的《广告教程》一书中，提出了广告策划的螺旋理论。 它主要由三个阶段构成： 开拓期 竞争期 保持期 广告螺旋理论 开拓期，广告的目的： 向消费者普及有关新产品和服务的知识 向人们说明在此前未知的需求，并告诉人们该产品能满足人们的这一需求 强调该产品能做、能给予或能提供哪些过去的产品所不曾做的、不曾给予的或不曾提供的。 广告螺旋理论 竞争期，广告的目的： 给予消费者以选择或购买的“ 理由” 比如：“您很难再买到给人留下如此好感的汽车了！（本田） 双气囊，11，435美元。想想其效果！ 冷热酸甜，想吃就吃！（冷酸灵） 乐百氏，二十七层过滤。乐百氏，纯净你我。 广告螺旋理论 保持期，广告的目的： 依靠已建立起的信誉 保持市场份额 防止消费者尝试其它产品 二、 广告策划及决策的框架 广告策划的一般程序 三、广告策划的内容与步骤 主要阶段与内容 主要步骤 广告策划的内容 阶段 内容 分析阶段 市场调查。对营销环境、消费者、产品、企业、竞 争对手，以及企业与竞争对手的广告进行分析。 规划阶段 广告目标、目标市场策略、产品定位、广告诉求策 略、广告表现策略、广告媒体策略、促销组合策略等 决策。 制定广告计划、确定广告预算、确定广告效果预测 和监测方法、撰写广告策划文本及策划修改。 执行阶段 广告表现计划的实施、广告媒体计划的实施、其它 活动的实施。 控制阶段 广告效果的监测与评估、广告策划的总结。 广告策划的步骤 广告目标是什么？ 节录一：我和朋友打球回来，走在路上，又饿又渴，猛一抬头，在街边一幢大楼的侧面看到了一幅巨大的汽水广告牌，上面有一个年轻的运动员，正在仰头喝一瓶** 牌汽车, 于是…… 节录二：自从生了老二之后，开始上班以来，家中大人、小孩每天换洗的衣服必须堆到星期天才能洗。自从市面上开始出售洗衣机以来，我就一直想买，但总是担心它洗不干净。有一天看到一个广告，介绍了某洗衣机的内部操