《第11章药品分销渠道策略》教学课件.ppt

第十一章 药品分销渠道策略——PLACE 一 药品分销渠道的概念 药品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协议所有权转移）的商业组织和个人。 渠道的起点是生产者 终点是消费者 中间环节由一系列的市场中介机构或个人组成 1．实现药品从生产者向消费者的转移 2．平衡市场供需矛盾 三医药营销渠道的特点 ①选择渠道类型的自由度相对较小； ②对渠道成员都有严格的资格限制； ③对一些特殊药品垄断经营。 医药营销渠道的类型 四组织架构 1、长渠道和短渠道 药品生产者使用两个以上的不同类型的中间商来销售自己的产品，这样的营销渠道称为长渠道。 药品生产者在销售过程中只使用一个环节或者没有经过中间环节的营销渠道称为短渠道。 2宽/窄分销渠道 分销渠道的宽度取决于商品流通过程中每一个层次利用同种类型中间商数目的多少。 数量越多，渠道越宽；反之，则越窄。 独家分销是最窄的分销渠道。 2宽/窄分销渠道 宽渠道：生产者通过许多相同类型的中间商销售自己的药品。 窄渠道：生产者选用较少的相同类型的中间商推销自己的药品。 五中间商 （一）中间商的概念 指处在分销渠道中间环节的市场中介机构或个人。 即进行药品批发和零售或代理的专业公司。 （二）中间商的类型 2零售商 零售活动可以在店铺进行（店铺零售） 在店铺外进行（非店铺零售）例如: 直销 商品目录 电话 互联网 六OTC与处方药营销模式 1、OTC药品营销渠道的类型 （１）医药生产企业－零售药店－个人消费者 （２）医药生产企业－代理商--零售药店－消费者 （3）医药生产企业－代理商－医药商业批发公司－零售药店－消费者 （4）医药生产企业－医药商业批发公司--零售药店－消费者 2、处方药品营销渠道的类型 （1）医药生产企业－医疗单位－个人消费者 （2） 医药生产企业－代理商－医疗单位－个人消费者 （3）医药生产企业－代理商－医药商业批发公司－医疗单位－个人消费者 （4） 医药生产企业－医药商业批发公司－医疗单位－消费者 第二节 药品分销渠道的设计和选择 一、影响医药营销渠道设计与选择的因素 营销渠道的设计与选择是任何医药生产企业都必须认真对待的一项工作，它关系到药品能否及时销售出去和收回货款，关系到企业的销售成本与利润，对企业营销的成败关系甚大。 主要因素有：药品因素、市场因素、企业因素、分销商因素、政策和法律规定等等。 二、药品营销渠道设计决策 1、确定渠道的基本模式 医药企业在设计药品营销渠道时首先必须对这些问题作出选择： （1）药品的最终销售地点：是通过零售药店销售还是医疗单位销售？或者既在零售药店销售又在医疗单位销售？ （2）使用还是不使用中间商：是企业自己将药品销售给零售药店、医院还是通过中间商实现上述目标？或者既用中间商销售自己也销售？ （3）中间商的类型和数量：如果决定选用中间商，那么选用什么类型和多少数量的中间商？ 2、确定中间商的数目 确定使用中间商以后，医药生产企业营销决策者还必须决定在每一渠道层次上使用中商的数量，即决定渠道的宽度。这主要取决于医药产品本身的特点、市场容量的大小、需求面的宽窄以及企业整体经营目标等因素。 3、规定渠道成员的权利与义务 医药企业在决定了中间商的类型和数目以后，接下来的工作便是决定各销售渠道成员的权利与义务。其主要内容有价格政策、销售条件、经销区域或特殊服务等。 三、对渠道设计方案的评估 评估主要涉及三个方面： 一是渠道的经济效益； 二是对渠道的控制力； 三是渠道的适应性。 第三节 医药营销渠道的管理 一、选择渠道成员 二、激励渠道成员 三、评估渠道成员 四、调整渠道 一、选择渠道成员 商业客户选择的好坏将直接影响药品在当地的市场销售工作。如果选择不当，轻则影响销售，重则败坏企业声誉，造成呆账、死账增加，影响企业资金周转。一般选择的标准应包括：中间商的声誉、经营范围、经营能力、协作精神、业务人员素质以及未来销售潜力等等。 1、基础资料 （1）团体资料：即客户的最基本的原始资料，主要包括客户的名称、地址、电话，隶属关系、经营管理人员、法人代表及单位等级、经营药品所必须的“一证一照”（药品经营企业许可证、企业法人营业执照）是否齐全等等。 1、基础资料 （2）个人资料：客户法人及相关合作者的姓名、年龄、籍贯、性格、兴趣、爱好、学历、职称、职务、业务专长、科研成果、社交团体、家庭成员、相互关系、有特别意义的日期等。 2、经营特征 经营特征主要比较各个中间商的服务区域、销售网络、销售能力、发展潜力