先入为主——两个月快速启动韩国客源市场策划纪实.docVIP

在市场信息高速流动的今天，一个新的营销机会，往往稍纵即逝。凭借信息不对称优势轻取对手的营销思想，是过于天真和一厢情愿的。谁能抓住机会最终胜出呢？这不只是一个营销技战术的问题。关键时刻，得看谁出手更快。所谓捷足者先登，先入者为主。央视无锡影视基地去年春节前后，在短短两个月时间里全面启动韩国客源市场，就是一个成功的实例。2003年初，我们在分析上年度景区游客流量变动趋势时，发现一个市场异动迹象：境外市场这一块，韩国团在悄然增长。表面看，团量时大时小，并不惹眼。其绝对值也不算大，在整个大盘中甚至可以忽略不计。但若把第四季度团队人数累计相加，其总量排名已经悄悄升至海外团前五名。这是一个不同寻常的变化！我们在第一时间做出了快速反应。一、 寻根问底，定量定性调查并举2003年的正月初一是在2月1日，比往年提前了。各旅游景区和旅游经销商因此一片忙乱，年终总结、年检、结帐、培训等等，诸事繁杂。应该说，此刻并非市场营销的最佳机。但是，市场机会从来是不等人的。患得患失，只会贻误战机。我们当即调整工作部署，对韩国团入境游市场展开了寻根问底的调查。1、各大片区经理立即将手里的日常工作转交给内勤人员，全部赶赴所辖片区有海外组团和地接能力的旅行社，逐一拜访韩国部（或日韩部、出境部）的部长、经理、导游、计调，甚至会计，详细了解该社本年度韩国团业务运作情况，包括人数、线路、报价、走团方式、收益状况、游客反映、对来年的预期等等，要求尽可能穷尽该社韩国团资料。考虑到旅行社处于极度繁忙的时期，要求片区经理拜访时既要问题逐一问到位，又要尽可能缩短拜访时间。同时，还要有极大的诚意和耐心。（注意点：本地片区经理除了拜访当地海外地接社，还要利用一切有效途径，摸清其他景区过去一年韩国团接待的真实数据及其营销动向。）2、票房主管在市场营销部专人指导下，重新编制动态的海外游客流量变化简明报表。区别于静态的普通财务报表，该简明报表的编制，必须体现两条基本原则：一是主要趋势线简单明了；二是重要细节绝不漏过。除了纵向的数据统计和分析，还应有横向的交叉比较。对于趋势发生改变的海外团，应清楚标示发生变动的具体时间点，并上溯三年，将该国旅行团来我景区的时间、数量、来源、排名、地接社、地区分布的增减细目图表化。（注意点：韩国团增加三个问题：全年走团量连续三年位列前十位的，是哪些地区的哪些旅行社？哪几个韩国地接社是最近一年新出现的？一次性团量较大（50人以上）的韩国团队，分布于几月份的星期几？）3、市场宣传人员要通过媒体渠道和各种人脉关系，尽可能搜集韩国对华旅游的实际市场状况及其走势的相关资料；了解国内热门景区如黄山、张家界、九寨沟等接待韩国游客的相关数据；研究和搜集韩国对华旅游宣传的报媒、网站、平面印刷品、影象资料，并比较分析韩国旅游业界对华市场宣传手法跟我们的异同；通过媒介渠道和旅行社中对韩国社会有较深认知的人士，了解韩国本土文化的基本特性。（注意点：由于中韩92年才正式建交，韩国入境游起步相对较晚。国家间多年的隔绝，有可能造成文化认知和信息传播方面的偏差。因此，要特别留意那些可能会影响到市场宣传效果的细节。比如：考虑到我景区“影视文化”和“古代文化”的双重产品特性，要仔细了解韩国主流社会对中国传统文化究竟抱持何种基本态度？是否有需要特别注意的相关忌讳？再比如：我们国内早已普及vcd和dvd，但是韩国是否会象日本一样至今还在使用录像带？如果是，那么，录像带是采用我们国内通用的pal制式还是不常用的n制式？）二、把握大势，快速切入分销渠道通过全方位的迅速调研，我们在一周内收集了大量的数据和信息。严格说，从专业市场调研的角度看，短短一周时间里收集的市场信息，是不完整、不规范的。信息疏漏、偏差甚至谬误，也一定在所难免。对于不完全信息怎么处理？我们就抓住一个主线：看趋势。经过梳理，最重要的信息归纳为两条：第一、从国家旅游管理部门、江浙沪主要海外旅游经销商、国内热门风景区三方面数据来看，韩国入境游出现增长不是我们景区的个别情况，也不是某个地区的偶然现象，而是一个整体趋势的变化。在亚太地区最具影响力的亚太旅行协会研究数据显示：2002年韩国出境旅游人数为712.34万人次，成长率高达 17.1%。其中，1－8月份到中国旅游的人数为143.87万人次，成长率为29.5％。中国大陆已成为韩国游客到访的第一大目的国，且持续成长。韩国居民出境旅游的前五大目的地国家依次为中国大陆、日本、美国、泰国、菲律宾。与此形成鲜明对比的是，持续低迷的日本出境游市场，虽然在2002年第四季度开始大幅回升，累计出国旅客达1652.28万人次，绝对值超过韩国全年出国人数的一倍多。但是，成长率仅为1.9%。而1－8月份出国人次均呈负成长。第二、江浙沪地区的各大海外组团社和地接社，正在抓住机会迅速开拓