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广告预算策划 目的和要求 广告预算策划是以货币的形式来说明广告计划并执行广告活动进程，是广告策划中策略行为的重要体现。因此，学习时不应把它单纯地理解为经费问题，要全面把握预算策划的程序和实施。　　在广告预算策划时，必然涉及到企业要投入多少资金作广告，应该怎样分配资金，要求达到什么效果，如何防止资金的不足或浪费等等复杂问题。因此，本章的学习应特别重视实际操作的步骤和程序，重点掌握预算的方法。 　　与此同时，还要注意观摩音像教材中企业进行广告预算策划的案例，了解其预算方法的优缺点，以及在实际运作中所采用的组合方式，扬长避短，突出效益，尽量避免违背经济规律的广告投入产出法。 　　1．了解：（1）广告预算策划的根据 　　　　　　 （2）广告预算常用的方法 　　2．掌握：广告预算分配策略 　　3．应用：深入广告公司，参与某项目的广告预算策划活动，独立做出一个预算案 第一节　　广告预算策划的根据 　　广告预算对于实现广告目的具有决定性意义，策划人员对广告预算所作的策划必须合理、明确，容易被接受，便于执行。为此，必须明确认清厂告预算的根据。没有根据的广告预算，只能是缺乏科学性的主观武断；根据不足的广告预算，必然会在不同程度上影响广告效果，不利于实现广告目的。　　在广告预算策划时，通常要有以下四个方面的根据。　　一．根据企业的承受能力　　制定广告预算，首先要根据企业的实力和财力，研究提出—个企业可以承受的广告费用投入总额或限度。广告预算要与企业承受能力相适应，这是必须坚持的一条基本原则。超越企业承受能力的广告预算，要么不能被管理部门和财务部门所接受，要么虽被接受而不能完全执行。　　二．根据企业营销目标和广告目标　　广告预算应当与企业营销目标和广告目标相适应。广告费投入多少，不能离开营销目标和广告目标而盲目决定。这是广告预算应当坚持的又一条重要原则。　　三．根据企业外部环境因素影响程度　　企业对外部环境只能积极适应，不可能根本改变。因此，制定广告预算必须充分考虑外部环境因素的影响程度。当外部环境因素的影响力达到一定强度并足以迫使企业调整计划时，广告费用开支也必然会受到影响，在广告预算策划时必须预先对这种可能性有充分估计，使预算保持一定的弹性，使其具有应变能力。　　企业外部环境可能影响广告预算的主要因素有如下几种：　　1．市场形势的变化；　　2．市场竞争对手的情况；　　3．广告媒体情况；　　4．非媒体广告实施方式情况；　　5．其他社会因素的影响情况。　　四．根据产品本身的特点 第二节　　广告预算策划的内容与方法 　　一．广告预算的内容　　广告预算策划的两大类内容　　一是直接的广告费用，如市场调研费、广告设计费、广告制作费、媒介租用费等等；　　二是间接的广告费用，如广告机构的办公费用、工资收入和广告工作的杂费等。　　在预算和使用广告投入时，可从几方面考虑：　　1．预测。通过对市场变化趋势的预测、消费者需求预测、市场竞争性发展预测和市场环境变化预测，对广告任务和目标提出具体的要求，制订相应的策略，从而较合理地确定广告预算的总额。　　2．协调。把广告活动和市场营销活动结合起来，以取得更好的广告效果。同时，完善广告计划，实施媒介搭配组合，使各种广告活动紧密配合，有主有次，合理地分配广告费用。　　3．控制。根据广告计划的要求，合理地有控制地使用广告费用，及时检查广告活动的进度，发现问题，及时调整广告计划。　　4．效率。广告直接为商品销售服务。因此，要研究广告效率，及时研究广告费使用是否得当，有无浪费，以便及时调整广告预算计划。　　二．广告预算的方法　　评估广告策划活动效果的方法，主要有以下7种：　　1．销售额百分比法　　以销售额的百分之几作为广告费。采用这种方法，主要考虑两个因素。　　一是销售额的高低。通常是根据上年度销售额的多少来确定广告预算总额的多少，有时候是根据下一年度来确定。　　二是广告预算总额占销售额比例的大小。究竟将销售额的百分之几作为广告费，应视情况而定。　　2．利润额百分比法　　将利润额的一定比例作为广告预算总额。由于利润额又分为毛利润、净利润、广告费扣jizhon除前利润等可分为：　　利润比例法，既可以用前一年的利润或前几年的平均利润额乘以一定比例计算，业可以用下一年度的预计利润额乘以一定比例，最后计算出广告费总额。　　3．销售单位法　　4．目标达成法　　5．竞争对抗法　　6．支出可能额法　　7．任意增减法 第三节　　广告预算的分配 　　广告预算确定后，则应根据广告计划，将广告费用分解到各个项目，组织、协调、控制广告计划的实施。　　一． 广告预算分配的项目　　包括市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒介租金、广告机构的办公费用工资、促销与公关