让用户感知产品的价值.doc

如何让用户感知产品的价值？ 　　一款好产品必然是能够给用户带来价值的，不论是实用价值还是心理价值。 　　对用户有价值，用户才会来实用;对用户的价值的大小、不可取代性高低，决定了用户如何看待我们的产品：是山寨机还是iPhone4. 　　所以，打造用户价值必然是整个产品团队的核心实践指导方法。 　　但是，故事就到这里了吗?构建了用户价值，不断增加用户价值，成品就会成功? 答案都是否定的。 　　第一部分“用户价值”并非纯粹的“用户价值”，而是暗指“用户感受到的价值” “用户感受到的价值”与“用户价值”有相关性但是并不直接产生因果性。 　　i)用户感受到的价值高，一般而言用户价值也较高，至少不会低得离谱; 　　ii)没有用户价值，怎么包装用户感受到的价值始终有限，可以骗一时但是骗不了一世。 　　不具备直接因果性：构建的用户价值，并不意味着用户就能够感受到这些价值。 ——这里还有很多工作要做，见下图： 　　从底层的外部环境、公司因素、项目愿景开始，我们构建用户价值的实践逐步展开。 　　首先构建团队，在人才引入与培养上、组织结构上、管理方法上下功夫;搭建各种底层平台，如数据平台、技术底层架构等; 　　然后，我们开始了基础能力的建设：用户体系(帐号、关系链等)、业务承载实体(网站或者客户端); 　　第三步，也是一般理解的产品工作：功能/特性的建设，这里并非一味的做加法，而是追求一种取舍，最终实现的是功能价值的归纳，进而实现品牌价值的提炼。(例子：人们不会因为一个手机增加一个可以刮胡子的功能而感到欣喜，虽然这也是功能的叠加，不过是机械的罗列而已，最终损害产品本身的用户认知和市场定位;好的产品，所有的功能特性都指向同一个产品目标，也许是“一个最好看的手机”，也许是一个“信号最好的手机”，也许是“一个最多好玩应用的手机”)。功能的建设，不能机械的增减，而是针对用户价值的归纳和对品牌认知的增强。 　　第四步，品牌归纳包装：很多产品一开始并没有明确的定位，为什么?互联网本身是一个快速变化的、充满不确定性的领域，因此，一开始可以确定一个目标，但是实践过程中，这一目标常常根据用户、市场的情况进行改变。品牌是实践过程中用户认知的梳理、取舍、固定之后的结果。这是一个运营过程，而非“规划”出来的。 　　第五步，市场营销推广：总而言之，让更多目标用户知道这个产品，并知道如何进入。这里提到了目标用户，也就是需要有针对性的投入。漫灌不行，需要滴灌，确保每分钱每个人力都投入到刀刃上，这也是互联网营销推广的一个特点。 　　第六步，用户触达：对于用户触达渠道的管理，有哪些渠道是用户可以接触到我们的，这些用户在这些渠道上对我们的产品服务是如何感知的?不同的入口是否对应不同的用户场景?不同的用户场景对应的产品流程是否需要差异化对待?为了支持这些情况的区分，我们的产品、技术、统计平台分别要做哪些工作?我们的视觉品牌是否已经管理起来了?用户触达，是用户对我们的第一印象，往往决定了用户在其生命周期初期对我们的定位认知。第一眼缘，需要被管理和被策划。 　　第二部分 产品组织内部对用户价值的影响 　　一般来说，考试90分的学生算是好学生了，下图中，负责用户价值传递的每一个环节对应着一个岗位，每个岗位都是靠90分的同学，那么结果会如何? 如果大家都是考100分的，但是有一个岗位考了50分，又会如何? 因此业界有一句话：一流的团队做一流的产品，二流团队做三流产品。就是说明这个道理。 乘法原则、木桶原理在这里发生着作用。另外来看，世界上一流团队都不天生而来的，都是经历了N多项目成长起来的。 有一句话我个人非常赞同—— “重要的不是我们在哪儿，而是我们要去什么地方;重要的不是我们是谁，而是我们要成为谁。”