企业的变革-以产品为中心到以客户为中心.doc

第一讲 企业管理的变革以产品为中心到以客户为中心1.1 以产品为中心到以客户为中心　　随着市场经济的发展，社会生产力的提升，企业管理按照所关注的对象经历了大致三个阶段：生产时代、产品时代和顾客时代。1.1.1 生产时代这一阶段人们生活水平低，社会生产力欠发达，物质尚不充裕和丰富，企业面对的是一个需求巨大，而供给不足的卖方市场，提高产品产量很自然成为管理的中心，企业管理基本是产值的管理。消费者基本没有选择的余地，处于被动消费阶段。1.1.2 产品时代随着社会生产力的不断提升，产品逐渐变得丰富，消费者挑选余地增多，开始关注产品质量，企业管理的中心也转化为追求提高产品质量，内部采取严格的质量管理，外部强化推销观念。但是质量竞争的结果是产品成本越来越高，销售竞争的发展使得费用越来越高，这就使得企业的销售额不断提高，但是利润却不断下降，于是作为销售额中心论的修正版本——利润中心论登上企业管理的舞台。这一时期，客户的消费行为是很理智的，不但重视价格，而且更重质量，追求物美价廉和经久耐用。1.1.3 顾客时代随着竞争的进一步加剧，产品同质化现象越来越严重，企业发现消费者是产品生产、渠道选择、售后服务等企业活动的决定力量，企业的经营观念核心开始从产品、生产导向转移到消费者导向，于是顾客的地位被提高到了前所未有的高度，顾客中心论被确立。从消费者来看，越来越重视心灵上的充实和满足，对商品的需求已经超出价格和质量、形象和品牌的考虑，对无形的价值如售后服务，销售人员的态度好坏等提出要求。1.2 从交易营销到关系营销在交易营销模式下，企业关注的是订单和交易。企业要不断寻找有需求的新客户，从一个市场转向另一个市场，寻找新客户的成本越来越高。Daniel Charmichael曾经用漏桶形象地比喻这种营销方式。一只水桶，桶上有许多洞，这些洞的名字是：粗鲁、没有存货、劣质服务、未经训练的员工、质量低劣、选择少等，而洞中流出的水，则是企业的客户。为了保持原有销售额，企业必须从桶顶不断注入“新客户”来补充流失的客户。这是一个昂贵的没有尽头的过程。　　企业是社会经济系统中的一个子系统，企业营销目标的实现，要受到众多外在因素的影响。关系营销以系统论为基本思想，将企业放在社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。它认为，企业营销是企业与消费者、竞争者、供应商、政府机构和社会组织进行互动的过程，正确处理这些个人和组织关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。　　关系营销是为了同客户和其他重要的公司利益分享者建立长期良好关系而采取的一类营销方式。通过关系营销找出高价值的客户和潜在客户并通过人性化的关怀使它们同企业产生家庭式的密切关系。关系营销的建立与发展同相关个人及组织的关系作为企业营销的关键变量，把握住了现代市场竞争的特点，它使得营销重心从注重交易转向注重关系的建立、维持和发展。 　　在关系营销的模式下，企业经营管理的对象不仅仅是内部可控因素，其范围扩展到外部环境的相关成员。企业和这些相关成员包括竞争者的关系并不是完全对立的，其所追求的目标存在相当多的一致性。关系营销的目标，也就是现代企业的管理目标，是建立和发展企业同相关个人和组织关系，取消对立，使彼此成为相互依赖的事业共同体。　　关系营销里面的客户关系和交易营销的不同在于，交易营销注重的是吸引新顾客和一次性的交易，而关系营销则强调和客户建立长期的、稳定的关系。 关系营销 关注一次性交易 关注保持客户 以产品功能为核心 高度重视客户利益 着眼于短期利益 着眼于长期利益 较少强调客户服务 高度重视客户服务 对客户承诺有限 高度客户承诺 产品质量被视作生产问题 质量是所有部门都关心的 第二讲 CRM核心管理思想2.1 为什么要研究CRM客户在战略上逐渐地成为企业生存的基础，客户保留越多，企业长期利润越多，以下是权威机构研究的结果：　　企业提供5%的客户保留率可以为其提升75%的收入；　　吸引新客户的成本至少是保持老客户的成本的5倍；　　20%的客户创造了超过80%的收入和90%的利润；　　5-10%的小客户感到特别满意的时候，可以立即上升成为大客户；　　在下图客户金字塔中，2%-3%的客户净上行迁移会产生10%的周转额增长以及高达50%-100%的爆炸性利润增长。 2.2 CRM策略2.2.1 优化客户体验公司都在努力寻求一种不仅能够保留现有的客户，而且能够赢得竞争对手的客户的经营战略。许多公司把期望寄托在CRM上，而CRM要想真正发挥作用，必须要能够为客户带来一种全新的体验，因此我们做CRM，就应该优化客户体验。当然优化方法有很多，可以借助高新技术，也可以不涉及技术，关键在于要有一种“以客户为中心”的观念管理好与客户的每一个接触点。管理客户全接触 　　企业与客户关系的建立常常通过广