发达国家与地区创意阶层消费特征探析.docVIP

发达国家与地区创意阶层消费特征探析 　　摘要:随着创意经济时代的到来,作为创意经济的动力之源――创意阶层迅速崛起。作为一种新生力量,他们的消费特征也备受关注。文章首先讨论了创意时代的消费特征,接着剖析了创意阶层的概念内涵,然后从发达国家和地区创意阶层消费的内核、形式和基调等方面论述了创意经济条件下创意阶层的消费特征。 　　关键词:创意阶层;创意经济;消费特征 　　 　　自从英国政府1998年正式提出“创意经济”的概念以来,欧美及亚太发达国家和地区提出了创意立国或以创意经济为基础的发展模式。纵观全球,那些国际上有影响的大城市几乎无一例外都是创意产业最发达和创意阶层最集中的地区。国际大都市往往土地资源有限,商务成本很高,高成本要求高产出。因而国际大都市都大力发展创意产业,吸引各种有创造力、有才华的创意人才,并且通过工业制造、金融体系、政策扶持、市场传播等配套体系,把这些人的创意转化成巨大的社会财富。据统计,在纽约,创意阶层(Creative Class)占全部工作人口总数的12%;伦敦是14%;东京是15%。创意阶层,正作为欧美及亚太发达国家和地区城市发展的动力之源,在日益受到重视的同时,其消费特征也备受关注。 　　 　　一、 创意经济时代的消费特征 　　 　　在创意经济时代,创意产品不仅是物质性产品,而且是精神性、文化性、娱乐性、心理性等无形的产品。随着经济发展水平和人们生活水平不断提高,人们对精神产品的需求日益在提升,需求量越来越大,需求层次也越来越高,这也正是创意经济发展和繁荣的根本动因。创意经济时代,消费者主要表现以下消费特征: 　　1. 文化消费呈上升趋势。经济发展水平越高,文化消费的比例就越大,这是社会发展规律,也是经济规律之一。众所周知,恩格尔系数是一个家庭用以购买食物的支出与家庭总收入之比,通常被用来衡量一个国家或地区人民生活水平的高低。消费者的总收入越高,用于食品消费的支出比例就越小,用于其他消费包括文化消费的支出就越多。据统计,中国居民消费的恩格尔系数自1978年以来一直呈下降趋势,特别是近十年来尤为显著。从城镇居民看,随着生活水平的提高,吃在中国人生活中所占的比重越来越小了,表现为食品消费比重大幅度下降。城镇居民恩格尔系数由1978年的57.5%下降到2001年的38.2%,下降了19.3个百分点;再由2002年的37.7%下降到2006年的35.8%,下降了1.9个百分点。与此同时,文化消费的比例在不断上升。据统计,2004年我国的实际文化消费总量约为3 741亿元,2005年为4 186亿元,增长了11.9%。文化消费比重的上升,说明人们对文化产品和精神产品的需求在增加。而以文化和知识为核心的创意产业正可以提供丰富的文化产品,来满足人们日益增长的文化需求和精神需求。 　　2. 消费者更重视精神愉悦等心理体验。创意经济时代,消费者在购买商品和劳务时,由原来注重其使用价值为主,到更加注重商品的附加价值;由原来以对物质的追求为主,逐步转向以对精神的追求和消费体验带来的感觉为主。据有关资料统计。在创新产品中,设计创造的价值占产品总价值的比例低于5%,因为新产品的技术含量高;但在改良的产品中,设计的价值约占总价值的15%;在以设计占领市场的服装、皮具等行业的名牌产品中,设计的价值占到80%以上。一件国产的普通T恤只能卖到50元,而加上国外知名公司LOGO商标,经过创意人员特殊设计后的T恤却可以卖到上千元。可见创意阶层的创意设计对提升加工产品附加价值的重要作用,使消费者在购买商品的同时,获得了个性满足、精神愉悦和舒适优越等心理享受。学者Holbrook指出了体验消费最求的四个方面:体验(Experience)、娱乐(Entertainment)、表现欲(Exhibitionism)、传递愉快(Evangelizing)。而Firat和Dholakian(1998)更是断言:“对于后现代社会中的消费者来说,消费不仅是消耗、破坏与使用物品的过程,经济活动循环的终点,还是产生消费体验与自我想象的过程……提高生活质量的方法是通过人的感官,让多层次体验理性地被情感感知。消费事实上变成创意消费者愿意浸入的多重体验过程”。2005年中国标志性的创意产品“超级女声”很好地印证了这个观点。湖南卫视凭借“超级女声”这个创意产品取得了巨大的经济效益。而这所有财富的起点正是来自“超女”这一奇妙的创意,尤其引人注目的是一个非常有创意的规则:由观众发手机短信的方式来决定“超级女声”参赛选手的去留和最终名次。事后证明这一创意取得了巨大的商业价值,光短信收入就贡献了6 000万元的收入。发短信投票增加了观众的愉悦感,他们深度地介入了这场全民娱乐,尤其是参赛选手的“粉丝们”。她们的消费和需求被极大地调动起来,与消费有形物质不同的