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当代大学生服装消费心理及行为 【摘要】：。大学生处于生理、个性形成期，表现个性时期，感情丰富，进取心强，冲动，主张革新，追求时髦，爱虚荣。大学生的消费行为受教育的经历和所处的特殊的校园环境，使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体，有着不同于社会其他消费群体的消费心理和需求。本文从大学生心理变化发展的角度分析了大学生特有的消费心理特征,对大学生服装消费行为、影响大学生服装消费的因素等内容。 关键词：大学生 服装消费 心理 行为 消费心理是不同的消费者的思想、情感、气质、性格、价值观念、思维方式以及相应的心理反映密切相关。这种在消费过程中发生的心理活动就叫做消费心理。大学生的消费心理大多以自我为中心，对流行敏感、冲动，喜欢买东西送人等。 美国市场营销协会把消费者行为定义为：感知、认知、行为以及环境因素的动态互动作用。现实生活中，消费者行为一般可分为内部因素和外部因素两大类。内部因素包括消费者的生理和心理因素，外部因素包括自然环境与社会环境因素。总体上来说，消费者行为是消费者个人和环境交互作用的结果。大学生消费时，由于尚未完全成熟，对产品缺乏理性的判断，易受到产品外在形象的影响。为此，他们在消费时常常表现为从众行为、冲动行为。 各因素对大学生服装消费心理的因素 1.家庭因素 现在很多家庭只有一个孩子，家长再苦也不能苦了孩子，经常是有求必应，这样使得孩子的消费欲望加强，毫无节约意识。而高收入家庭的家长一些铺张浪费不良行为成为了子女最初始效仿的对象，这样的误导作用又通过孩子传到学校，再传给别的同学。而收入一般的家庭也怕孩子在学校低人一等，也尽量满足孩子的要求，这是大学生走向消费误区的因素之一。 2.学校因素 大学校园是大学生直接吸取养份的地方，目前很多高校非常注重能力知识的培养，而缺乏人文知识的哺育，使得很多学生知识面广，而人文精神缺失。对大学生消费心理和行为研究不足，教学中对大学生消费观的教育指导不够，这也直接导致了大学生消费观念走不上正轨。 3.社会因素 “明星效应”等都左右着大学生的消费观念。身为年轻人的他们，在特定的生活学习环境中，没有全方位的与社会接触，缺少对现实理性的思考和清醒的认识，因此很难避免享乐主义、拜金主义、奢侈浪费等不良社会风气的侵袭。另国外的一些消费理念，如超前消费等传到我们校园，西方发达国家消费方式带来的“国际示范效应”使得许多大学生也开始盲目跟风，这样无疑起到了推波助澜的作用。 4.自身因素 大学生一般都处在青春期，思想认识不成熟，还不能很好的驾驭自己、把握自己。没有形成稳定的消费观念，储蓄观念淡薄和盲目攀比心理非常严重，自控能力不强。该年龄阶段正是对新生事物敏感、接触时尚、追求时髦、渴望浪漫的时期，消费时比较容易冲动，且效仿能力较强，不具备独立、理性思考的能力。所以对一些社会现象不能加以区分吸收，这样直接影响到大学生自身的消费行为。 5.个性化选择 一些大学生追求时尚，经常关注时尚杂志或影视媒体，往往会是流行服装的最先穿着者;喜欢户外运动的消费者对舒适轻便的休闲装、运动装有特别大的爱好。消费者会选择与自我概念相一致的产品和服务避免选择与其自我概念相抵触的产品与服务。伯德里亚尔认为由于消费的符号化和象征化,现代社会的消费传播正越来越体现出“ 差异化”的特点,即追求个性化和与众不同所谓“风格传播”的特点越来越突出。 6.购物环境与价格的选择 由于大学生消费容易受外部环境的影响,所以良好的购物环境会有意想不到的效果。大部分大学生会选择好的购物环境购买服装。背景声对消费者心理同样有很大的影响。这种店内播放的音乐以及顾客能觉察到的构成购物气氛的声响影响人们购物的情绪与行为。商家的各种打折促销活动对他们有很大的吸引力 。 大学生的消费心理 1. 追求时尚，领导新潮流 大学生思维活跃，富于幻想，勇于创新，渴求新知，追求新潮，积极向上。这些心理特征反映在消费心理方面就是追求新颖与时尚，力图站在时代前列，领导消费新潮流，体现时代特征。他们总是对新产品有极大的兴趣，喜欢更换品牌体验不同的感受。大学生消费者往往是新产品或新的消费方式的尝试者和推广者。 2. 求实用，表现成熟，注重感情， 大学生消费者的消费倾向从不稳定向稳定过渡，因而追求时尚、表现个性的同时，也注重商品的实用性和科学性，要求商品的积极实用，货真价实。 3.3 崇尚个性，品牌忠诚度不高 如今大学生崇尚个性自由，注重个性的发展而服装作为一个人性格、心理的外在表现，理所当然的成为了彰显个性的重要途径。因此，在选购服装时，会将自己的个性因素考虑进去，针对自己的个性选择服装。他们忠诚的是自己的个性，而不是固定某一品牌。在做出购买行为时他们首先考虑的并不是品牌，而是钟爱于那些符合他们个性的服装。 如何树立正确的消费观