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消费者如何看待与评价融合产品 　　摘要 融合产品是将不同品类的功能整合到一个平台上的产品形态，如智能手机等。电子科技的进步和消费者需求的拉动促使产品的融合不断成熟，逐渐成为高科技产品的主流。面对令人眼花缭乱的融合产品，消费者将如何进行评价？文章通过对融合产品领域文献的回顾和梳理，从融合产品的产品特征、消费者的个体特征两大方面深入细致地探讨了消费者对融合产品的评价机制及影响因素，整合了基础产品的特征、新增功能的特征、基础产品与新增功能之间的关系、消费者先前拥有的经历、消费者所花费的认知资源、消费者的心理解释水平等相关变量，最终提出了一个包含11个命题的全新的理论分析框架，为未来深入探讨该领域相关的问题提供了可借鉴的理论依据。 　　关键词 融合产品；基础产品；新增功能；消费者个体特征；消费者评价 　　分类号 B849：C93 　　1 引言 　　近年来，消费电子领域的技术进步已经将各类便携装置从原本的小配件转变为无处不在的生活化产品（Gerson，2007），像手机、数码相机和MP3播放器等高科技产品已经毫无疑问地成为了消费者的生活必需品。然而，当消费者需要管理的高科技产品的数目迅速增加到一个难以驾驭的水平时，矛盾开始显现出来。为了解决这个问题，企业纷纷将注意力转移到“融合”这个看起来合乎逻辑的产品解决方案上（“The device，”2005）。融合本身不仅是IT领域的潮流，而且是整个21世纪的潮流（Kim，Lee，Koh，2005）。 　　当代电子技术的出现使得融合产品的发展更为快速，产品种类进发式增长，融合产品因而具有了新特征，呈现出新趋势，引发了新问题。因此，全面、深入、细致地探讨融合产品不仅在理论上而且在实践上都尤为重要。从理论上，探索消费者对于融合产品这一新型产品形式的态度及其形成过程，不仅能够弥补心理学和市场营销领域在相关问题上研究的空白，而且还能丰富与融合产品有关的学术研究。从实践上，了解消费者对融合产品的消费心理、态度和行为，将有助于营销人员制定更加恰当的产品策略和沟通策略，更好地进行产品设计、广告宣传和销量预测。 　　目前，心理学和营销学等领域的学者们已经在融合产品的一些相关问题上进行了较为深入地研究，并取得了一定的成果。然而，现有的研究仍存在一些不足，比如，对融合产品特征研究的不全面、各个特征之间关联强度及方向不明确、未能从消费者个体特征，比如消费者认知资源、消费者的心理解释水平以及消费者以往的经历等方面进行全面的考察，总体感觉不够完整、深入和系统。本文通过对融合产品领域文献的回顾和梳理，从融合产品的产品特征、消费者的个体特征两大方面深入细致地探讨了消费者对融合产品的评价机制及影响因素，整合了基础产品的特征、新增功能的特征、基础产品与新增功能之间的关系、消费者先前拥有的经历、消费者所花费的认知资源、消费者的心理解释水平等相关变量，最终提出了一个包含11个命题的全新的理论分析框架，为未来深入探讨该领域相关的问题提供了可借鉴的理论依据和有价值的参考。 　　2 融合产品的定义 　　融合（convergence）代表着信息技术（IT）发展的一个重要趋势，可划分成服务融合（service Convergence）、网络融合（Network Convergence）、产业融合（Industry Convergence）、渠道融合（ChannelConvergence）、界面和终端融合（Interface and Terminal Convergence）等多种类型。在市场营销领域，学者更多关注与消费者息息相关的产品融合。 　　根据所研究的具体问题，学者们从不同的角度对融合产品的概念进行了阐述。Yoffie（1996）将融合产品定义为不同功能产品的联合——即原本相互独立地采用数码技术的产品渐渐走到一起。例如电话和电脑都采用数码技术，但是在历史上它们是以不同的功能服务于完全不同的市场，数码产品融合的进程意味着电脑开始结合通讯设备的功能而电话则具有了电脑的作用。从技术层面看，融合产品则是一个在物理上将两种及以上数字平台技术整合到一个共同产品形态之中的数字平台产品的捆绑（Han，Chung，Sohn，2009）。比如，将MP3播放器和手机整合到音乐手机之中。从更加微观的角度看，融合产品是指通过将（来自其他品类的）新功能增加到基础产品上而形成的产品。这里的“新功能”并不一定是在市场上未曾出现过的功能，而是相对于基础产品来说是新的、不同的功能。比如移动电视技术早已存在，但对于PDA来说则属于全新的功能（Gill，2008，2010）。在本文中，我们将融合产品视为在基础产品上增加新增功能而形成的产品，本研究将以这一定义为核心对融合产品的消费者评价等相关问题进行深入讨论。 　　3 融合产品的产品特征对融合产品消费者