多媒体随选系统接受度之实证研究-广播与电视期刊.PDF

‧廣播與電視‧ 第二十三期 民 93年7月 頁 43-74 多媒體隨選系統接受度之實證研究 * 張裕幸、謝宗帆 《摘要》 資訊與傳播科技的發展改變了人類傳播方式，隨著寬頻網路的普 及化，使用者對於網路的應用不再只是侷限於網路瀏覽。傳統廣播或 娛樂產業受到隨選視訊的概念的衝擊與挑戰。過去視訊互動服務由於 重視技術導向忽略了市場與消費者議題，以致國外有些失敗案例出 現。相對地，國內將於 2008 年邁入數位電視全面化階段。因此，本研 究以寬頻內容產業中第一波衝擊至 消費者客廳領域的多媒體隨選系統 （MoD ）作為探討的對象，希望以消費者立場為出發，看待這個先導 型寬頻內容服務產業的使用者資訊 需求為何？讓寬頻經營者瞭解問題 仍需回歸消費者究竟要什麼面貌的 多媒體隨選視訊內容服務，期能找 到讓消費者更便利、更合適的商業營運模式。本研究採實證研究方式 以科技接受模型為基礎輔以「認知顧客滿意」、「心流經驗」的理論 進行架構修正。以網路使用者為受測對象，有效問卷回收樣本數為 218 份，經由統計結果發現： 1. 本研究提出之延伸性 TAM模型，在加入「認知顧客滿意」、「心 流經驗」等構面之後，解釋能力較傳統 TAM高。 2. 「心流經驗」雖未直接影響使用意願，但其藉由影響「態度」， 間接影響了「使用意願」。 3. 年齡的差異會導致顯著的「認知有用性」、「認知易用性」、 「心流經驗」、「認知顧客滿意」、「使用意願」等構面之認知 * 作者張裕幸為世新大學資訊傳播學 系助理教授，E-mail: yhchang@.tw ；謝宗帆 為世新大學資訊傳播學系碩士，E-mail: tsung_fan@.tw 。 ‧43 ‧ ‧廣播與電視‧ 第二十三期 民 93年7月 程度差異。 根據上述研究結果可以得知心流經驗與顧客滿意的認知層面，係 影響 MoD使用者正向態度之關鍵因素。此外，對於 MoD 這類娛樂性 資訊系統的接受度研究，內在動機的考量的確可以增加研究模式的解 釋能力。據以提出學術與實務上之建議，不僅提供後續研究一個具體 的方向，更提供業者推廣 MoD時，制訂行銷策略之用。 關鍵字 ：多媒體隨選系統、科技接受模型、認知顧客滿意、心流經驗 壹、緒論 一、研究背景與目的 資訊與傳播科技（Information and Communication Technologies ；ICTs ）的發展 改變了人類傳播方式，隨著寬頻網路的普及化，使用者對於網路的應用不再只是侷 限於網路瀏覽。根據台灣網路資訊中心（TWNIC ）於 2004 年 9 月 6 日公佈「2004 年台灣寬頻網路使用」調查年中報告，截至 2004 年 7 月中旬為止，台灣地區上網 人口成長已達約 1,274 萬人，上網率達 56.49% 。其中寬頻網路使用人數已達約936 萬人，約佔總人口數五成（48.99% ），同時約有六成九（68.85% ）家庭（約 486 萬 戶）具備有連網設備，五成（49.47% ）家庭實際使用寬頻上網，用戶數約 349 萬 戶。寬頻用戶迅速成長，且寬頻上網的時代已真正來臨。 新的傳播科技使得製碼、傳輸與擴散、展示資訊的方式都有所不同，電腦、通 訊與媒體業之間界線的模糊可說是匯流（Convergence ）的直接結果，其最大的特 色是「接近性」與「互動性」（彭芸， 1986 ）。數位時代雜誌在 2000 年 9