全程供应链管理革命(1).ppt

广告创意轨道 广告创意的21种模式 箭牌香口胶：防龋齿香口胶是种供饭后嚼一嚼，以中和残留在口中的致龋齿酸水的口香糖。箭牌和混合洁口胶公司（专业生产护牙保健品）同时推出这种产品，二者产品基本类似，但市场份额却相差很大。原因是消费者对这二种产品形成了截然不同的消费习惯： 1、箭牌被自动归入香口胶概念抽屉，“防龋齿”只是一独特的附属功能； 2、混合洁口胶则被自动归到洁齿护齿的概念抽屉，香口成为附属功能。 3、如此，产生了不同的饿购买决策，想吃香口胶的买箭牌，那些不想带牙刷而要保持清洁的人才会购买后者。一看便知道，这2者的市场份额，将会有多大的差距 案 例 开胃果园（干乳酪类）：初期消费者把开胃果园归类到“饭后甜食”中，这个市场相对狭窄，采取一般的宣传质量、味道、健康等理念已经收效不大。该公司于是把其从甜品中取出放到“餐间小吃”大抽屉中，与快餐为邻。电视广告表现为： 一位老兄吃完一份“沉重的”餐间小吃后不堪重负而摔到在地，在地面砸了个大坑；而坐在他对面的另一人则从容地、一幅自得其乐的样子用勺子吃着盘子中的开胃果园。这里用盘子突出了“餐间小吃”。 与“沉重的”炸薯条相比，开胃果园声称自己是一种轻松的选择，而获得与众不同的独特地位。 案 例 把你们公司的产品划归到与消费者的认知习惯不同的另一个类别中。即是从大家已经习以为常的“概念抽屉”中，把产品转放到另一个抽屉中。 ---可信度； ---市场规模； ---竞争形势。 原 理 成功的要素 分级广告战略 宝莹大颗粒洗衣粉：把大颗粒洗衣粉宣称为新 一代洗衣粉，暗示其他产品为过时的产品。消 费者选择选择颗粒的就是选择新产品。 西门子手机S10：当时具有独一无二的彩显功能， 以及其他卓越性能，单独宣传彩显，并不具有很 实际的意义，最后在该公司在分级广告战略中将其 宣布为：西门子S10是新一代商用手机。 案 例 杜保罗巧克力：其广告一直声称这是：“世界上 最长的杏仁巧克力”， 有2 方面的分级作用： 1、含有杏仁； 2、在杏仁巧克力中又是最长最大的，下意识中给 消费者高人一等的印象。 案 例 替代广告战略 为你们公司的产品树立一个令人意外的、可替代的新“对手”，拿你们公司产品的优点与对手的弱点比较。 ---对手的实力：该战略市场潜力主要来自唯一的竞争对手，被挑选的对手越强大，自己的产品增长潜力就越大。 ---对手的薄弱之处； ---本身的优势。 原 理 成功的要素 箭牌香口胶：该产品将香烟选做自己的竞争对手，引 导消费者在不能吸烟的场所用嚼香口胶来代替香烟。 在广告片中，戏剧化地展现了禁止吸烟的场合，在这种 情况下，香口胶可以象香烟一样满足类似的生理需要。 吸烟时的系列动作与嚼香口胶时动作进行类似，暗示在 2者之间建立可替代的关系完全可行。 案 例 牛奶硬糖：该产品在本市场中竞争十分激烈，采取把目前 比较看好的条状巧克力作为竞争对手。牛奶硬糖与条状巧 克力在很多方面都显逊色，但把条状巧克力的“命短易化” 的缺憾作为攻击点，强调自身的“命长不易化的”优势替代 选择，该战略获得了成功。 案 例 用尽可能意外的方式让新的目标顾客发现你们公司的产品，从而赢得这批新目标顾客。 ---新目标顾客的选择； ---对新目标顾客的重要程度； ---新旧目标顾客的相互兼顾。 原 理 成功的要素 新目标顾客广告战略 麦克林玩具火车：该产品面对的儿童市场越来越小， 在经过反向思考后，将原定位“儿童玩具”重新定位 为“父亲和儿子的玩具。”广告采用了榜样的示范作用， 让父亲们发现该产品原来也是为他们设计的，是他们 不由发出“原来也可以这样玩”的感叹。这样就扩大的 原有的市场。 案 例 情景化广告战略 在消费者本来不使用你们公司产品的情景中，向他们展示该产品的成功使用（示范作用）。 ---新情景是否简明； ---新情景出现的频率； ---信号的效果。 原 理 成功的要素 马格努姆雪条：之前：雪条的消费特点为：主要是儿童食用；在途中食用；不定时食用；白天食用；夏季食用。该公司对其进行扩展为：供成人食用；在家里食用；每天食用；晚上食用；冬天也食用。广告片表现为：把年轻上班族作为形象代表，下班回到家中，模特说到：“自从有了马格努姆，我就特别喜欢吃雪条。”“回到家，舒舒服服坐下来，接着吃一根马格努姆。”，“我吃我的马格努姆。电话就让它去响吧。” “天冷的时候，吃一根马格努姆备感惬意。这是最美妙的时刻。” 该广告宣传起者示范作用。 案 例 一种产品的市场成就决定性地依赖于消费者对它的习惯认知。 我们可以用简单的手段把消费者的认知引导到我们预期的方向。 对于那些处在与同类产品竞争中的产品，这种战略具有一种杠杆效应。 习惯战略能够完全改变一个产品的命运，是有效的。 习惯篇小结 解读 奔驰汽车：奔驰汽车和一级方程式赛车赛跑，惊讶地发现