《化妆品行业深度_美颜盛世_国产化妆品崛起的道与术》.pdf

2018 年 09 月 11 日 報告吧 证券研究报告 消费升级与娱乐研究中心 纺织品和服装行业研究 买入 （维持评级 ） 行业深度研究 ) 市场数据(人民币） 化妆品行业深度：美颜盛世，国产化妆品崛起 市场优化平均市盈率 18.90 国金纺织品和服装指数 2363.12 的道与术 沪深300 指数 3230.07 行业观点 上证指数 2669.49 深证成指 8158.49  美妆消费长期逻辑明确，当前在口红效应、电商增长和彩妆新品类拉动下， 中小板综指 8344.71 行业处于高景气度：长期来看，①化妆品作为贯穿女性一生的刚需消费，在 我国具有约 4 亿的庞大消费基数。②化妆品的使用是一个不断做“加法”的 过程，随着消费沿精细化和专业化变化，消费频次不断提高。③与发达国家 相比，我国化妆品人均年消费额仍处于较低水平，向上有 6.6 倍空间。短期 4342 来看，2018 年H1，我国限额以上化妆品零售额1,276 亿元，同比+14.2%， 4012 增速在 15 个商品品类中位居第一。在口红效应、电商增长和彩妆兴起等引 3682 擎拉动下，行业景气度高。 3352 3023  品牌商和渠道商掌握化妆品产业链定价权：沿原料生产与供应商、生产制造 2693 商、品牌商、代理商、渠道商五个环节来看，化妆品层层加价。销售给终端 2363 消费者价格在 100 元的化妆品，原料及包装物成本合计仅在8 块钱左右，生 1 1 1 1 1 1 1 1 产制造商、品牌商、代理商和渠道商的利润分别约为 1 元、5.25 元、5 元和 9 2 3 6 0 1 0 0 7 7 8 8 10 元。而生产制造商、品牌商、代理商和渠道商的花费分别约为 1 元、 1 1 1 1 19.75 元、10 元和 40 元。可见，终端价格的大部分来自品牌商、代理商和 国金行业 沪深300 渠道商在广告营销、人工、租金和扣点上的花费。行业是由品牌和渠道定 价，而非由制造和生产定价。  群雄逐鹿，国产化妆品在品牌和渠道上的发展分别呈现三大特点。我们认 相关报告 为，在品牌方面，国产品牌正在抢占击穿市场的品类，重塑品牌力，主要体 1. 《纺服双周报数据谈第5 期：消费承压， 现在：①卡位基础款、低价位、高频次品类，以周转取胜；②卡位差异化、 社零数据下滑，化妆品逆势强 ... 》， 特色化定位品类，以文化取胜；③卡位新兴的、渗透率尚不高的品类，以产 2018.9.9 品取胜。在渠道方面，国产品牌正在发力新生代消费者核心渠道，占领消费 2. 《《电子商务法》通过：明确个人电商经 者心智，主要体现在：①发力电商渠道，抢占年轻消费者；②发力 CS 渠 营者纳税强调平台连带责任...》，2018.9.2 道，抢占三四线城市及农村消费者；③发力单品牌店，抢占体验型消费者。 3. 《纺服双周报数据谈第4 期：运动鞋服  国货崛起方兴未艾，单一爆款品牌