9.1广告策划的表现元素.pptVIP

* * 第 9 章 广告策划表现策略 比较笼统地说，广告是公开而广泛地向公众传递信息的一种宣传手段，是引用视觉化、形象化的方式将广告要传递的信息表达出来的过程，从而达到树立品牌形象、让消费者对产品产生一定认知的目的。广告表现是整个广告策划活动中具有重要意义：它是广告活动的中心，决定了广告作用的发挥程度；广告活动的管理水平最终由广告表现总和地体现出来。在整个广告策划活动中，广告策划表现是广告的创意和制作环节，目的在于根据广告策划提供的广告表现策略和对广告表现的具体要求，进行广告作用的创意设计与制作。 广告策划的表现是由三大密切相关的要素：表现元素、表现方法和表现风格构成的（见图9-1）。 第 9 章 广告策划表现策略 9.1广告策划的表现元素 广告表现元素，是广告表现时应用的文字、图像、音响等视听觉符号。 9.1.1广告策划表现的文字元素 奥格威曾说“广告是词语的生涯”，广告效果的50％—75％来自广告的语言文字部分。图9-2是儿童哮喘协会的公益广告，文字在这则广告中起到了核心作用，广告引用了一名儿童哮喘患者的话，通过明喻的方法来形容哮喘患儿的极度呼吸困难，以加强广告情感力度，力图打动目标受众。 图9-2 儿童哮喘协会的公益广告 第 9 章 广告策划表现策略 广告作品中的语言文字部分构成了广告文案。广告文案通常包括标题、正文、口号、随文四大部分 ，各要