产品策略案例课件.pptVIP

新产品开发 新产品的概念及分类 （一）新产品概念：所谓新产品，是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。 （二）新产品的分类 1.按技术先进程度分类 全新产品 应用新原理、新技术、新材料和新结构等研制成功的前所未有的新产品 换代产品 这种新产品是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新结构制造出来的产品 改进产品 在原有产品基础上适当加以改进，使得产品在质量、性能、结构、造型等方面有所改善。 BP机 手机 智能手机 新产品开发 研究表明，至少90％的新 产品在推出两年内最终失败。 另一项研究则表明，食品饮 料、美容和保健品市场每年大 概有2．5万个新产品面市，但 是五年之后只有40％左右能够 存活下来；更为可叹的是，新 推出的工业产品中也有30％左 右的失败率。 新产品失败的原因是什么? 新产品开发 耗资大，成本高 难度大，时间长 风险大，失败率高 新产品开发 的特点 新产品开发 新产品开发战略选择 1 2 3 4 新产品 开发战略 领先战略 紧跟战略 补缺战略 超越自我战略 新产品开发 新产品开发的方式 1.独立开发 2.引进开发 3.独立开发与引进 开发相结合 4.获取现成的新产品 新品开发的方式 新产品开发 寻求创意 甄别创意 形成产品概念 制定营销策略 营业分析 产品开发 市场试销 批量上市 1、创意与企业的策略目标是否适 2、企业的能力 企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述： 谁使用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便 销售额、成本、利润 何时、何地、向谁、如何推出 新产品开发的程序 产品策略案例 目录 产品的整体概念 1 2 新产品开发 3 产品组合策略 品牌与包装策略 4 产品的整体概念 不要给我衣服， 我要的是迷人的外表。 不要给我化妆品， 我要的是护肤和美容。 不要给我书籍， 我要的是阅读的 愉悦和知识的满足。 不要给我MP3， 我要的是美妙动听 的音乐。 产品的整体概念 质量保证 无形附加物 有形附加物 商品名称与商标 特性 功能效用 商品体 送货安装、售后维修 提供信贷、赠送保险 商品包装与标识 标签、说明书 结 构 材 料 商 品 球 模 型 产品的整体概念 核心层次：功能效用，即居住功能，餐饮睡觉等。 有形层次：商品体、有形附加物，即客厅、卧室、卫生间等。 延伸层次：无形附加物，即小区环境、文化、商业等。 芭比的成功 几十年来，芭比始终保持着青春、亮丽的形象，曲线玲珑、光彩照人。美泰公司平均每年要推出90组芭比系列娃娃，为使芭比更加人性化，美泰专门为她设计了朋友、家人，还有一个名叫肯尼的男友；芭比从事的职业也各种各样，她当过明星、教师、工程师、甚至兽医；而最让孩子们着迷的是，芭比有数不清的漂亮衣服。据统计，自问世以来，芭比和她的朋友们一共穿过近10亿件衣服，芭比以其迷人的形象征服了全世界。 芭比的成功 从1959年至今，芭比从一名摇滚明星到战地护士，有无数种身份；经专家精心设计的三围和五官，拥有达10亿套时装及10亿双鞋，共穿过45个国家或民族的服装；是所有女性的梦想。芭比的出现，将女人关于美的理想，从3岁一直延续到80岁。风靡了50年的芭比，见证了50年来时尚的各种风潮。 芭比的成功 儿科医生芭比 芭比的成功 首个Hollywood Premiere Barbie 好莱坞女明星 芭比 芭比的成功 名模芭比 芭比的成功 特殊芭比 芭比的成功 芭比与男朋友肯尼 芭比的成功 芭比的泳装 梳妆台 芭比的卧室 芭比娃娃：卖的不只是玩具还有 产品组合策略 1、产品组合 产品组合 产 品 线 A产品 B产品 C产品 D产品 指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式，即全部产品的结构。 产品组合通常由若干产品线组成。 产品组合策略 广度 深度 关联度 是指一个企业拥 有的产品线的数量。 指平均每条产品线 拥有的产品项目的 数量。 是指一个企业所有 产品线之间的相关 程度。 广度 深度 P＆G的产品组合 清洁剂 牙膏 条状肥皂 纸尿布 纸巾 象牙雪1930 格利1952 象牙1879 帮宝适1961 媚人1928 德来夫特1933 佳洁士1955 柯克斯1885 露肤1976 粉扑1960 汰渍1933 ? 洗污1893 ? 旗帜1982 快乐1950 ? 佳美1926 ? 绝顶1100　1992 奥克雪多1914 ? 爵士1952 ? ? 德希1954