广告创意五种理论课件.ppt

广 告创意 ——五种基本理论; 智威汤逊广告公司中国部总经理柯任弥说：“创意能引导消费者以新的眼光去观察做广告的产品或服务。创意能使消费者停下来甚至目瞪口呆，它能使消费者说出下面一类的话：‘我以前从未想到它是那样的……’、‘嗨，他们在向我说话……’在127年的公司历史中，我们一再地感受到有‘创意’的广告是真正起作用的，而且能经受住时间的考验。” 情绪来不得假，如果你不喜欢动脑，也没有人愿意读你的广告。 ;你知道他们是什么广告吗？;保鲜膜广告;海飞丝去屑洗发水;内衣广告;广告创意的几种理论;一、USP理论 50年代初美国人罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出 USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张” （Unique Selling Proposition），简称USP理论。 ;案例分析;MM巧克力豆;乐百氏;白加黑;二、品牌形象论 品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。;案例分析;LEE;达芙妮;三、定位理论 定位理论由美国著名营销专家艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代提出。里斯和特劳特认为，定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。 但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。;案例分析;七喜;蒙牛;四、ROI理论 ROI理论是一种实用的广告创意指南，是20世纪60年代的广告大师威廉·伯恩克创立的DDB广告国际有限公司根据自身创作积累总结出来的一套???意理论。该理论的制造者伯恩克是广告唯情派的旗手，是艺术派广告的大师，他认为广告是说服的艺术，广告怎么说比说什么更重要。 ROI理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性 (Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)。 三个原则的缩写就是ROI。;案例分析;大众甲壳虫;服装杀手;五、共鸣理论 共鸣理论主张广告创意中针对目标群体通过珍贵的难以忘怀的生活经历及人生的美好温馨的体验和感受等诉求内容唤起并激发目标受众内心深处的情感共鸣，并以此赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立起目标对象的移情联想从而产生互动沟通的传播效果。;案例分析;南方黑芝麻糊;雕牌洗衣粉;谢谢观赏