叶茂中营销策划-大红鹰品牌营销诊断及规划-（沟通案）-精选版.ppt

数据库营销之 经营户 在营销系统中，需要确定专门的职能组负责经营户的数据库整理，更需要确定专门的职能组负责经营户的沟通内容、方式与载体 始终站在经营户和消费者角度，为经营户和消费者度身定作沟通资料 数据库营销之 经营户 譬如：现在很多企业理解数据库营销就是——将企业报邮寄给经营户，或者年前寄贺卡。其实，数据库营销远远不止这些。 一般企业报是针对企业内部办的刊物，企业内部员工感兴趣，但外部的经营户对其中大部分内容不会感兴趣，因此，需要站在他们的角度来思考：他们需要什么内容的大红鹰报？ 特别建议 我们需要办两份大红鹰报，一份对内部员工，一份对客户、经营户和消费者 数据库营销之 经营户 在竞争对手没有开始重视数据库营销的时候，我们先行一步，经营户会耳目一新，对品牌倍生好感 在竞争对手开始重视数据库营销，并已经开始邮寄企业报、品牌资料、贺卡的时候，我们如果还是沿袭以前做法，那么，我们将会淹没于新一轮的沟通泛滥之中，经营户因我们先行一步而产生的较高期望值将得不到满足，由此，会产生对品牌的失望 特别提示 因此，我们要始终超越竞争对手，就要在每一个阶段，都将沟通做到经营户的心灵 数据库营销之 消费者 数据库营销一定要做到消费者这一层次，这是毫无疑问的 可以通过市场调查、促销访问、烟民介绍、终端推荐等多种方式，收集消费者资料 对消费者资料要进行科学分类：档次；偏好；忠诚度等等都可以成为分类标准 数据库营销之 消费者 要有专门人员研究消费者资料，研究他们的购买心理/行为、消费心理/行为、对大红鹰品牌的期望、以及满意度等，从而明确不同副品牌的目标消费对象，完善品牌定位，制定更有效果的营销策略 如何进行大红鹰消费者的数据库营销？ 1、企业成立顾客资料中心，由专人负责和管理。 2、确定需要建立数据库的产品类别（如精品大红 鹰），在产品包装中放入资料卡，要求如实填 写完以后作为领取奖品的凭据。 3、确定对每位大红鹰忠诚顾客的沟通方式，应对 顾客做些什么工作？ 4、在大红鹰的网上或者以信函等形式，和忠诚顾客 进行沟通。 大红鹰会员中心职责： 1、收集会员信息卡，成立数据库 2、会员信息回馈 3、寄给会员各种资料：新产品上 市资料、新产品尝试、各种活 动通知等。 4、建立成员的网站中心，提供各 种服务。 5、数据统计中心，了解消费者对 品牌的看法。 6、召开成员会。 7、危机公关的处理。 大红鹰会员中心沟通方式： 1、进行会员内部的调查，了解他们对品牌的看 法（产品、广告、形象等） 2、寄给会员各种资料：成为会员的通知、新产 品上市、会员享有的各种权利、新产品尝 试等 。 3、新产品开发的调查。 4、寄送专门设计的品牌贺卡或礼品（电子邮 件）。 5、获取优惠卡，享受打折服务。 6、成立俱乐部，一年召开1-2次成员聚会。 7、各种活动的通知：促销、公关等。 大红鹰会员资料卡 姓名： 性别： 职业： 收入： 联系地址： 电话： Email: 您希望收到大红鹰为您提供的如下信息： 新产品资料/贺卡/会员卡/促销活动通知/电子邮件/新产品试用装/会员活动通知（请在肯定的信息上打 ） 请您对大红鹰提出您的意见和建议： 只要您如实填写这张会员资料卡，就将成为我们的会员，届时大红鹰将为各位会员提供各种服务，欢迎加入大红鹰会员中心！ 特别建议 确定大红鹰长期的“礼品”合作伙伴 特别建议 成立大红鹰会员俱乐部 提示： 数据库营销是品牌的一种战略性行为，对产品的销售，不会有立竿见影的效果，但是它作为品牌建立消费者忠诚度的一个长期策略，应该坚持不懈地贯彻执行，才能够取得品牌最终的胜利！ 个性化服务 个性化服务涉及非常广泛 目前卷烟营销的个性化服务，更多的应该是寻找具有一定规模的个性化消费趋势与需求，然后设法满足 个性化服务，至少包括： ——产品开发的个性化服务 ——产品包装的个性化服务 ——产品配送渠道的个性化服务：直邮 渠道管理之个性化服务 譬如：送礼消费有时是两条；有时是10条；有时是20条；现在普遍的烟箱是50条/件，不方便；现在的烟箱质量、设计几乎千篇一律，缺乏个性 建议：推出个性化产品包装服务 渠道管理之个性化服务 个性化产品包装设想： 2条包装：（外套：平