国际市场细分、目标场选择、定位.ppt

Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 国际市场细分、目标市场选择与定位 内容提要 市场与市场细分 消费者市场细分 商业市场细分 国际市场细分 市场细分的步骤 到达细分市场的策略 市场定位 Learning Objective Market Segmentation 市场是……A Market is... 具如下特征的人或组织 people or organizations with 购买欲 needs or wants, willingness 购买力 ability, purchasing power 购买权 authority to buy 消费者市场Consumer markets 由最终消费者构成 购买商品和服务用于个人消费的个人与家庭 消费者购买行为千差万别，购买决策背后都有一系列决定因素 商业市场Business markets 由组织构成 购买商品和服务是用于生产向他人出售、租赁、供应产品和服务 既包括制造商，也包括批发和零售企业 涉及的价值与产品比消费者市场大的多——消费者的一次购买需要涉及多次商业购买 商业市场区别于消费者市场的特征 市场结构和需求 采购者的性质 决策以及决策过程的类型 市场结构和需求 商业市场包括较少但规模较大的买主 商业客户在地理位置上趋于集中 商业需求是派生