第8章--食品营销产品策略.pptVIP

1、属性（特性） 是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，联想到（并可能与竞争者品牌相比较和区别）能够满足消费者需求的功能、价格、质量等相关属性的特性。 比如： 当我们听到王老吉品牌名称、或看到王老吉品牌标志的饮料时，我们立即可以联想到预防上火的功能 当我们看到汽车的人字标志时，我们可以联想到是奔驰公司汽车，以及奔驰汽车的功能好而多、价格贵、显示身份地位高、富有等内容。 2、利益（即好处——感知或认知的总价值） 是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，可联想到能够从品牌获得所需利益的特性（利益也称为是整体综合利益）。 利益包括：功能性利益和情感性利益。 功能利益是指：消费者对从品牌的相关功能属性所获得的性能水平、质量好坏、价格水平、售后服务等的利益。 情感利益则是指：消费者对从品牌的相关功能属性所获得的“亲和力、好感、喜气、预示好的运气等”的利益。 一个品牌不仅要满足消费者的功能利益需要，还要满足消费者的情感利益需要。 3、价值（让渡价值） 是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，可联想到能够从品牌获得所需高让渡价值（或效用），或品牌所传递的价值观的特性。 注1：由前面可知，顾客（感知、认知）让渡价值 =顾客（感知、认知）总价值（对产品、服务、人员、形象的有用性认同）—顾客（感知、认知）总成本（对货币、时间、精力、体力的付出认同）。 注2：“利益与价值”的区别在于，利益强调消费者对品牌认知的好处，比如，一个洗发水不仅可以洗干净头发，而且洗得很干净，还可以去头屑，并不对“精力、时间、价格等成本”加以判断；而价值（让渡价值）强调的是顾客总价值与顾客总成本的价值差。 共同点在于，都是一种通过品牌，使消费联想到的、对产品所产生的主观上的利益或价值的认同。 4、文化 是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，可联想到品牌所指的企业所具有文化的特性。 比如：在80年代，所有日本产品下面都有“Made in Japan”的标记。 在那个年代，它代表了一种“高质量的产品、不需要维修的日本企业文化”。 它也是一种被中国许多消费者所乐于接受的日本企业文化（那个年代认为产品不可能不维修！但日本的产品几乎在使用年限内是不需要维修的！）。 5、个性 是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，可联想到的、品牌所具有的符合满足消费者需要的独特性（即个性）。 比如，与众不同的、唯一的产品特性（时装），就是迎合喜欢独一无二产品的消费者的独特性需要。 许多产品有个性，但不一定是消费者需要的个性： 在我们前面的福特T型汽车，在上世纪50年代前，它代表了马力足、车体大的“强劲有力”的个性，它也是消费者在那个年代的需求个性特征。 实际上，现在我们年轻的一代更喜欢“越野车”。 6、使用者 是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，可联想到品牌所暗指的、具有某种身份、地位、类型等的特性。 比如：购买高档品牌，就暗示了消费者是收入、地位较高的使用者。 低收入者为了加入“高收入者的非认同群体”，也会购买高档商品，以期望获得高阶层人群的认同。 建立品牌与市场定位有着相同的目的，市场定位着重于用产品的功能属性在消费者心中建立“良好”的心理形象，而品牌则除了用产品的功能属性外，还从利益、价值、文化、个性、使用者等方面来建立消费者“良好”的心理形象，并且明确了可通过符号、设计物等建立消费者心理形象的手段。 从消费者建立品牌形象，即联想的内容的层次来看，可以分为三个层次。 二、品牌的作用 ㈠品牌对营销者的重要作用 1．品牌有助于促进产品销售，树立企业形象 2．品牌有利于保护品牌所有者的合法权益 3．品牌有利于约束企业的不良行为 4．品牌有助于扩大产品组合 ㈡品牌给消费者带来的益处 1．品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品 2．品牌有利于维护消费者的利益 3．品牌有利于促进产品改良，有益于消费者 品牌的设计原则： 1、简单通俗，容易记忆。 2、新颖别致，便于识别。 3、寓意深刻，便于理解。 4、尊重习俗，符合法律。 品牌策略制定的步骤 1、品牌化决策。 2、品牌使用策略决策。 3、品牌统分策略决策。 4、考虑是否进行品牌策略的调整。 5、考虑是否对品牌进行重新定位。 品牌策略 品牌策略是产品策略的一个重要组成部分。 用品牌 不用品牌 生产者品牌 中间商品牌 混合品牌 个别品牌 统一品牌 分类品牌 多品牌 企业名称与个别 品牌名称共用 品牌化策略 品牌归属策略 品牌名称策略 产品线扩展 品牌延伸策略 多品牌策略 新品牌策略 合作品牌策略 品牌扩展策略 经注册 品牌 商