汽车养护品渠道战略说明.pptVIP

* 产品因素 单价——58，中档水平 式样——瓶装，易于储存，运输（是否易燃易爆？） 技术复杂度——较为复杂 新旧——属新产品 可保存性——较好 体积与重量——体积小，重量轻 标准化——高保准化毛利——较高，按售价计算有近66%的利润空间 规模——年产量100吨，销售额约550万元，直接成本150万元企业实力强弱——目前来说实力较弱，但是发展前景看好 营销管理能力——较好 控制渠道的愿望——前期主要是开拓市场，控制渠道愿望不强营销人员的数量与素质——看实际运作的情况来定对市场的了解程度——一般 服务能力——一般 仓储及配送能力——一般 生产企业本身因素 中间商状况 存在性——有大量的合乎要求的中间商经销费用、规模——可能较高 提供服务的能力——较强 C2. 影响因素 * C3. 渠道结构 渠道多重性 渠道长度 渠道宽度 确定分销商级数 各影响因素与渠道长度的关系 渠道控制与资源运用的关系 确定同一级别的经销商数目 竞争情况、产品类别对渠道宽度的要求 公司实力 现有资源 竞争者影响 制造商 消费者 零售商 零售商 零售商 批发商 批发商 专业经销商 消费者市场分销渠道 制造商 产业用户 产业分销商 制造商的销售分支机构 代理商 产业市场分销渠道 * C3. 渠道结构——渠道设计的总成本分析 供货时间 市场供货成本 DD’+C A D’ D B C F Q N I N’ 买方储存成本 厂房直接供货成本 渠道供货总成本 中间商供货成本 总成本最低的供货时间 0 结论：消费者要求的供货时间较短，一般落在 I 点左侧，故应该选择中间商供货 即不应采取直接渠道，而应采取间接渠道。 * 市场 影响因素 宜用短渠道 宜用长渠道 顾客数量 少 多 地理分散度 顾客密度 销售耗用时间 平均订货量 低 高 少 大 高 低 短 小 产品 影响因素 宜用短渠道 宜用长渠道 可保存性 高 低 体积与重量 技术特性 单位价值 标准化 大 高 高 低 小 低 低 高 毛利 低 高 制造商 影响因素 宜用短渠道 宜用长渠道 规模 高 低 财务能力 对控制市场的愿望 营销人员的数量与素质 营销管理能力 大 高 高 低 小 低 低 高 对市场的了解程度 低 高 仓储及配送能力 中间商 影响因素 宜用短渠道 宜用长渠道 低 高 成本 提供服务的质量 存在性 高 低 低 高 小 强 弱 C3. 渠道结构——渠道的长度 结论：宜用较长的三级渠道 * 渠道多重性 渠道宽度 由于产品的高新技术属性，较低单位价值以及客户对产品的有限认知等基本情况，并且中间商处于强势地位有较高经销风险，对于渠道宽度而言，一般选择独家分销，即选择较窄的分销渠道，给中间商以较丰厚的利润回报，有利于建立对等的密切的合作关系，快速开拓市场。 公司实力——目前处于市场开拓阶段，实力较弱现有资源——专利技术和启动资金竞争者影响——竞争者采取了各种不同的分销渠道，有的通过汽配经销商，有的通过4S店，有的通过汽车美容养护连锁店 因此，为更好地参与竞争，应采取多重渠道策略 C3. 渠道结构——渠道的宽度与多重性 结论：多重渠道，独家分销 * C3. 渠道结构——通路示意图 结论：通路示意图 本公司 消费者 区域独家代理商 连锁独家代理商 汽车整车经销商 汽车配件经销商 汽修工具经销商 提供汽车修理配件销售养护加油等服务的单店 3S或4S店 汽车厂的经销公司或商务部 汽车美容养护连锁店总部 汽车修理连锁店总部 连锁单店 汽车加油站总部 * 一级代理商的敏感程度 二级代理商的敏感程度 零售商的敏感程度 利差 销量返利 过程返利 促销 广告 培训 配送支持 C4. 基本利差设计 * C4. 基本利差设计 人为本公司 一级代理商 二级经销商 零售商 消费者 出厂价*69% 550,0000 销售额 零售价 58元 折算销售量约10，0000 瓶 40瓶一箱，共2500箱 一个顾客一次买4瓶，共计25，000个客户 第一年 长三角 珠三角 其他 2500箱 1250箱 750箱 500箱 一个一级代理商，设销量20000瓶，约可得14万利润，除去配送等运营成本及税金至少可得10净利润 二级经销商，设销量5000瓶，约可得税前3.5万利润。 零售商，设销量500瓶，约可得4000元。 团购按零售商价格计算。 28+ 2+ 2 40 45 50 58 出厂价*78% 出厂价*86% 出厂价*100% 销量返利 对一级代理商，满100箱，返利8000元 对二级代理商，满50箱，返利4000元 配送由公司送至以及代理商，第一年广告全部由公司出。第一年公司毛利80万 基本说明 基本