市场与市营销(修改).pptVIP

5、双向列联法 请在您赞同的项目上打“√ ” 富康 捷达 桑塔那 油耗低 外观大方 承座舒适 价格合理 6）回想法 请说出您所知道的口香糖牌子? 开放式问卷 - 自由格式（无任何引导、暗示或限制） - 填充式（在不完整的语句中填入有关内容） - 主题联想式（对于给定的词汇、情节等进行联想） －语句、故事、图画完成式 - 图示式（给予一幅图画，增添内容或进行联想） 1.当你听到下列文字时,你脑海中涌现的一个词是什么?（词汇联想法） 航空公司_______ 中国_______ 旅行_______ 2.当购买电脑时,最看中的方面是_____________。（语句完成法） 3.“我在几天前乘坐了美航班机.我注意到该飞机的内外都展现了明亮的颜色,这使我产生了下列联想和感慨…”现在请完成这一故事.（故事完成法） (如图)看图画,请被调查者回答问题 4.图画完成法 好,你的提议太有创意! (请填上她内心要回答的话.) 提出一幅图画,要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生的事情. 5.主题联想测试 量表：划分为3个阶段的量表为： 划分为7个阶段的量表为 语义差异量表是用成对反义形容词测试回答者对某一项目的态度。 例：你对于x x音乐的感受是什么？请在线段上适当的位置划圈。 １─—７计分法： １　　　２　　　３　　　４　　　５　　　６　　　７ 愉悦的 └───┴───┴───┴───┴───┴───┘忧伤的　 简单的 └───┴───┴───┴───┴───┴───┘复杂的 不和谐的└───┴───┴───┴───┴───┴───┘和谐的 传统的 └───┴───┴───┴───┴───┴───┘现代的 　 －３——＋３计分法： ＋３　　＋２　　＋１　　　０　　－１　　－２　　　－３ 愉悦的 └───┴───┴───┴───┴───┴───┘忧伤的 使用问卷技术的问题 面对面 电话 邮寄 网络 各方法好处、弊端 在巴西——电话访谈不适用 中东——访谈者为男性，访问时间很有讲究。 拉美和中东地区——人们对访谈者的态度（怀疑） 调研展开——成本 权衡信息价值与花费成本 如由员工进行调研，成本低，但可能不客观，信息价值低 调研是持续过程，随着市场和客户的变换，定期检测数据。 好的调研会帮助降低风险：可以帮助企业减少由于提供不恰当产品甚至生产错误产品而造成的损失。 市场细分的识别 识别买家 定义群体的市场——细分市场 比如汽车市场，客车与货车，新车与二手车，小车与大车，运动型的车等小市场 识别购买者特征：年龄、职业、收入，改进包装和设计 好的市场调研会提供的信息：P113 生产什么产品？ 哪种类型的人愿意购买产品？ 产品应该如何设计、包装和市场营销才可以对买者最有吸引力？ 产品应该在何处销售？ 市场调研结果分析——分析目的 趋势：上升，下降 抽样 可能性：某一不确定的事件或结果发生的可能性（某餐馆一天来就餐的人数） 两种可能性理论： 主观理论：基于人们所想将会发生的理论。 频率理论:基于事件发生频率记录的理论。保险公司 数据呈现 表格 折线图 饼图、柱型 图解 * * 市场与市场营销学 　市场调研 市场调研定义P106——信息搜集 市场调研定义：为提供产品或服务的企业能够持续了解需要购买产品或服务的客户信息的过程。 美国市场营销协会的定义 市场调研是系统地收集、记录、分析与市场营销产品及服务相关问题的数据的过程。 市场调研解决的问题：p106 谁会购买？谁购买？谁使用？ 消费者购买频率？为什么购买？如何发现产品？从哪里购买？ 产品有哪些主要竞争对手？在哪里？他们的产品、价格、促销和分销渠道等如何？ 营销决策的内容 生产多少产品或如何生产？ 定价水平？ 最有效的促销方式？ 在哪里销售产品及分配的最有效方法？ 市场调研信息来源 内部来源——自身拥有的 一手外部来源——从公众、外部收集的 二手外部来源——其他人提供的已有信息 内部信息 客户信息 销售记录 关于竞争产品及制造企业的报告 关于经济和可能影响销售的报告 另外还要关注： 销售商的建议 顾客抱怨、投诉 内部信息非常有限，仅提供关于现存的产品或服务以及现存的顾客相关的信息。 二手外部信息 不是使用该信息的人来收集，而是其他群体或组织搜集 科技进步增加了外部二手信息的数量 可能被忽视，可能误导使用者 网络的作用：国际+国内信息 一个弊端：会过时 二手外部信息的提供者：政府统计、代理机构与贸易协会、图书馆、IT数据库、消费者协会 一手外部信息 信息搜集——调查 企业主动收集资料 一手信息调查的形式：普查和抽样 选哪个？ 普查：特定市场，询问每个人。工作量大 抽样：询问特定市