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PAGE PAGE 2 xxx项目品牌运作策略 此策略案只从宏观层面做一探讨，不做战术性阐述。 一、项目定位 xxx项目要在杭州家装市场已初步形成规模，数强鼎立的业态环境下，求得后来居上，脱颖而出，瓜分市场份额，必须树立一种全新的服务理念，形成独特的难以模仿的经营模式。 此项目的目标消费群体在于约占市场20%左右的高消费人群，针对此类人群的“个性+品质+品位”的消费需求，本项目的总体定位应该是： 提升生活品质，树立企业品牌，打造设计新星，引领装饰潮流。 要实现这一定位，整体项目的规划和市场的运营管理，就要以基于装饰装修行业产业链的“一站式”服务，提供一流的环境、一流的材料、一流的产品和一流的过程管理，最大限度地增加用户的附加值，拉长其选择xxx后的价值链。 二、运作策略 xxx品牌的运作，应该具备五项条件，分为三个阶段。 五项条件： 1、强有力的品牌管理、招商管理、运营管理团队构建。这项工作关系到对整体战略的实施和过程控制，是执行力是否到位的关键。 2、对整个项目的布局进行科学合理的规划。除具备设计、办公、卖场、展示和其它第三方的配套功能外，还应该具备会议、竞标、新闻发布、客户体验等功能。 3、探索出xxx独有的服务模式。如设计竞标、专业采购、全程管理、售后服务的有机整合，信息流、服务流的畅通流转。 4、入驻用户的条件选择设定和门槛设定。这项工作将为今后奠定高端市场形象创造条件。 5、系列完整、精到卓越的项目推广和管理文件体系，这是对外招商、项目管理、客户服务的指导性文件。 三个阶段： 1、导入。这一阶段，主要解决目标市场对xxx项目特点、市场定位、区位优势、管理优势、服务特色等内容的接受和认知，构造xxx项目在最终消费者心目中的品牌模型，进而实现项目的成功招商。 在这一阶段，将实施户外载体先行，传统媒体造势，地面推广展开、实地邀请观摩的组合策略，要集中、强势地进行宣传。 2、强化。在成功完成第一轮的招商之后，项目进入市场化运作阶段，这一阶段，将以规范化市场管理为前提，开展、完善xxx“一站式”服务为基础，持续开展如设计师沙龙、企业与用户的互动、家居环境与生活品质讲座、xxx与消费者媒体征文等诸多形式的活动，通过媒体的传播，进行持续性的力度适中的第二轮品牌导入。 3、提升。这一阶段，xxx的品牌已家喻户晓，而且也已初步形成了高端品牌的形象，其面临的任务将是如何使其独特的运作模式由地区性品牌延展到更广泛的区域 ，如何开拓全国性市场，成为装饰装修行业的高端领军企业，并进一步吞食中端市场份额。因此，其品牌推广和市场拓展要首尾跟进，要把全国性的推广活动和区域性的“定点打击”有机结合起来，迅速构建全国性市场网络，成为行业的管理输出者、资源占领者和标准制定者。 三、平台构建及提升 该项目平台将从硬件和软件两大方面着手建设。 硬件的建设和环境的配套应该“专业化”体验、“高品位”享受、“家庭般”温馨。 平台的软性要素应遵循平台的构建、夯实以及外延、内涵的不断扩大这一前进路线发展。 如图所示，其发展线路为： 整合 创新 优化 具体阐述如下： 入市初期，xxx项目平台的建设重在引进资源、整合资源，使原来产业链上分散的、各自为战的环节资源互补，降低成本、提高效率、扩大市场，形成专业优势、规模优势和集群优势。 其后，xxx项目平台的建设应该进行服务创新，包含两个方面，对客户服务的创新和最终用户服务的创新，以提高企业用户的服务水平为最终用户创造更大的价值，以为最终用户创造更大的价值为企业用户带来更大的利润。 在这一阶段，应同时打造配套的电子商务平台，实现信息流的及时流转及对称，实现网上设计、网上选料、网上展示、网上定单、网上客户管理等。 当xxx项目形成如家电行业国美这样的全国性市场之后，此平台已积累了有效的经营和服务模式，担负着信息流、资金流、物流、商品流的“四流”合一的整合职能，平台建设的重心将逐渐向全国性的市场管理、成本优化等方面倾斜。 至此，xxx的优势将集中体现在四个方面：模式、管理、卖场、客户。 xxx的品牌也将成为其最有价值的核心资源。 四、招商合作 招商对象为材料供应商、家具制造商、设计单位、第三方服务机构等几大类用户。 建议招商应把握的原则为： 1、以优惠条件吸引一定数量的品牌企业和国际（国内）知名设计师入驻，达到以名牌带品牌的目的。 2、对所有入驻用户要依照品牌战略制定准入制度和管理制度。 3、对招商价格可以按“先低价、后拉升”的策略快速聚拢人气，但不应该以价格为主要手段，既然定位高端，就应该以充分阐述、炒作、展示软硬件优势和项目所提供的高附加值、高成长性概念为主。 五、项目管理 项目管理重在团队建设。 xxx项目管理的控制要素同样应从时间、质量、成本把控三方面着手。 客户满意、公司获利是项目管理的目的。 以上观点敬