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关联理论和广告翻译策略 　　随着经济的发展，跨国经贸活动的增多，广告翻译显得越来越重要。译界人士运用不同的理论对广告翻译进行指导，已取得了瞩目的成绩。本文借鉴语用学中的关联理论以及关联理论的翻译观，重点探讨了关联理论指导下的广告翻译策略，并提出了若干广告翻译方法，旨在从一个较新的角度阐释广告翻译。 　　 　　关联理论的主要观点 　　 　　关联理论是西方语言学家Sperber和Wilson基于Grice的关联准则而提出的认知语用学理论。关联理论认为： 　　语言交际的核心是推理。一般地说，语言交际的模式有两种：代码模式和推理模式。语言交际会同时涉及这两种模式，但在交际过程中，认知―推理过程是基本的，编码―解码模式过程则附属于认知―推理过程。 　　依据关联理论，语言交际活动涉及两种意图：信息意图和交际意图。前者指话语的字面意义，是交际者向交际对象传递某种信息的意图，后者则指交际者传递该信息意图的意图。交际者为使听话人懂得自己的意图，总是以明示的方式表达信息；听话人为了了解交际者的意图，必须将信息进行演绎推理。语言交际实质上是一种明示―推理过程。交际者对听话人的认知环境和交际情景加以评估，并据此通过话语向听话人示意、传达自己的交际意图；听话人则依据该话语提供的信息和相关的语境信息，在关联原则的指导下进行解码和推理，最终是对交际者的交际意图的认知。因此，交际过程不仅仅是单纯的编码―解码过程，而是更重要的对话语和语境信息的动态推理过程。 　　话语理解的理据是关联性。语言交际是一个明示―推理的行为，明示―推理是交际过程的两个方面。交际双方之所以能够配合默契，明白对方话语的暗含内容，主要是由于有一个最佳的认知模式：关联性。关联性是关联理论的一个重要概念，话语的内容、语境和各种暗含使听话人对话语产生不同的理解，但听话人不一定在任何场合下对话语所能表达的全部意义都能理解，他往往用一个单一的、十分笼统的标准去理解话语，这个标准足以使听话人排除其他的理解，而只认定一种是唯一可行的理解，这个标准即关联性。 　　成功交际的关键???最佳关联。Sperber和Wilson认为，成功交际的关键在于说话人和听话人能否找到最佳关联。而一个话语要建立起最佳关联，必须具备下面两个条件：当话语能够产生足以引起听话人注意的效果；该话语让听话人为取得这些效果确实付出了一番努力。寻求最佳关联就是人们在语言交际活动中自觉遵守关联原则：任一推理交际行为必须保证其最佳关联性。 　　最佳关联性来自最好的语境效果，人们对话语和语境假设的推理越成功，话语的内在联系就越清楚，这样人们在思辨和推理过程中无须付出太多的努力，就能取得好的语境效果，从而正确理解话语，使交际获得成功。 　　 　　关联理论与翻译 　　 　　关联理论因其强大的解释力，已被应用到诸多研究领域。由于它是一种涉及语码和推理过程的交际理论，自然和翻译这一既涉及语码又涉及推理的交际行为有着直接的兼容性。首先把关联理论应用到翻译领域的是Sperber和Wilson的学生Gutt。他把翻译活动看作是一个对原语进行阐释的推理过程，是一种语言交际行为，而指导翻译的基本原则就是关联。关联理论认为语言交际是一个“明示―推理”的过程，在这个过程中交际双方都努力实现最佳关联的交际效果。这一主张为翻译的理解和表达提供了所应遵循的交际模式，同时还为翻译要以实现最佳关联的交际效果提供了指导。 　　首先，关联理论对翻译过程中对原文的理解有重要的指导作用。“明示―推理”语言交际模式告诉译者，作者（说话人）在生成原文时总是考虑到其特定的读者（听话人）群。作者在最佳关联原则的引导下为读者在原文话语中提供“明示”，希望原文读者能够根据“明示”搜索读者自己的认知语境，在可能的多种语境假设中选择作者想要得到的假设，从而实现作者的交际意图。译者作为原文的特殊读者，可能是原文作者生成原文时指向的读者群中的一员，也可能不是。换句话说，译者的认知语境可能与原文作者认为的原语读者的认知语境相同。这样的话，原文作者的“明示”，就可能对译者“显映”，译者才可能根据作者的“明示”获得最佳关联的交际效果。 　　所以译者在翻译理解阶段的首要任务是要使自己真正成为原文作者所指向的读者。这就要求译者一方面要有扎实的原语语言能力，对原语的语言文化、社会生活、风俗习惯、交际习惯等要有很好的理解。另一方面，译者也要在最佳关联原则的引导下去搜索作者想要其读者（译者）获得的语境假设，推理得到作者想要其读者得到的最佳关联的交际效果。译者想要从原文中找出作者的对其两者都“显映的”“明示”，译者就要通过原文信息，甚至借助原文之外有关作者的信息去探询。 　　其次，关联理论对翻译的表达有很强的解释力。在翻译的理解阶段，译者的任务是把握作者的交际意图，即“暗含”。而在翻译