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关系营销和忠诚度关联性探析 　　[摘 要]本研究利用顾客关系管理的观念，来探讨关系销售行为与忠诚度间因果关系的实证分析，并以结构方程式模型来验证关系销售行为（含互动强度、个人性沟通、优先对待和酬谢等构面）和忠诚度（含行为忠诚度和态度忠诚度等构面）各个构面之间的因果关系。本文利用随机抽样的问卷调查方式，针对银行高端理财客户进行问卷发放。实证结果显示，本研究的假说大部分是成立的，其主要证实不同关系销售行为会针对不同程度的信任，并非单一类型的信任，而影响不同种类的关系价值及顾客忠诚度。本研究所获知的实证结果与管理实务上的意涵，企盼能提供银行业或相关特性的服务产业在发展顾客关系活动上有许多策略上的建议。 　　[关键词]关系销售行为；实证；顾客忠诚度 　　[中图分类号]F713.1 [文献标识码]A [文章编号]1672-2426（2013）03-0044-05 　　随着经济的繁荣成长，金融服务业也朝自由化与国际化的方向发展，更因为新金融商品不断的创新，在金融商品全球化的影响下，组织与个人的财富管理更加重要。虽然金融服务业有了更宽广的发展空间，但同业间彼此的竞争日趋激烈，国内银行业获利渐趋不易，面对存放款利差微利时代下，各家银行纷纷调整经营策略，将业务重心转移到风险较低的手续费收入业务上，故银行贵宾理财服务便成为银行获利来源重要的一环。而高端管理客户更是各银行业者兢兢业业努力争取的目标，为了提供高端管理客户更好的服务质量，提高其购买理财商品的意愿，除了积极加强金融商品开发及理财人员专业技能外，如何与顾客维持良好、长久的关系，更是银行业者所必须重视的课题。财富管理基本上需依赖顾客的忠诚度才能顺利拓展业务，而顾客忠诚度又需透过理财专员的关系营销属性及服务质量的加强才能取得持久性的效果。欲取得客户的信任、满意与承诺，除了良好的顾客关系管理外，必须了解客户的实际需求，针对不同类型的客户进行适当的分析，以利于关系营销的运作。2008年金融海啸引爆银行代销连动债的问题，造成客户对银行理财服务的不信任，处在销售第一线的理财专员，也成了众矢之的，让这个处于萌芽阶???的财富管理业务更受到瞩目。当面对不同的客户和竞争对手，银行有着什么样适合的客户关系管理和销售行为，以提高客户的信任、关系价值及忠诚度，便成为本研究想要探讨的动机。 　　一、相关概念的界定 　　1.关系营销互动强度 　　销售人员直接或间接与顾客进行个人或企业业务上的沟通频率。Williamson（1983）提出，互动强度反映出销售人员对保持沟通管道畅通所做的努力及表现出对顾客关系的承诺。相互揭露在社会心理学中，许多涉及人际关系发展的理论，皆强调自我揭露在个人与他人交往过程中的重要性；若依社会交易法则中的公平理论，个人会关切他在交易关系中的付出是否得到公平的回报。Derlega et al.（1987）指出，一方对他方有揭露的行为，但对方却无对等的响应时，会使双方关系变得不健全。因此，在双方都愿意揭露的情形下，将有助于彼此关系的发展。 　　2.关系营销合作意愿 　　Axelrod（1984）认为若互动的双方能提供对方的协助或合作，将有助于满意与信任的提升。Evans and Beltramini（1987）的研究也发现，在协商交涉时，问题的解决系于双方互助合作或彼此的满意程度。因此，销售人员合作意愿被视为争取顾客信任与满意的一种方式。 　　3.顾客忠诚度 　　顾客忠诚度简言之，意系指顾客对购买某特定品牌商品的支持倾向，针对不同的产业对象，顾客忠诚度的定义也不尽相同。 　　顾客忠诚度是让企业维持永续经营的主要因素，亦代表顾客的实际消费行动，而企业想要生存与获利，就需要顾客实际且持续的产生消费行动。Bhote（1996）认为所谓顾客忠诚度，是顾客对公司的商品或服务感到满意，且愿意为公司从事正面宣传的行为。Oliver（1997）将忠诚度定义为一个在未来会持续性地再购买某一种偏好产品或服务的深切承诺，且不受任何情境及会造成消费者转换行为的潜在营销效果的影响，也因此才会有相同品牌的重复购买行为。（Gronholdt et al.2000）指出顾客忠诚度可定义为再购意愿、向他人推荐的意愿、价格容忍度及交叉购买的意愿等四大指标。（Kim et al.2004）认为顾客忠诚度包含顾客称赞的态度和重复购买的行为。（Beth et al.2008）定义忠诚度为重复购买的行为、积极的态度及维持长期关系的承诺，并表示正面的评价及不轻易改变这些行为。（Liu et al.2011）以结构方程式模型探讨关系质量和转换障碍如何影。 　　综合上述各学者的论点与研究，本研究整理归纳出关系营销的重点，在于强调与固定客户建立一对一的关系，透过提供客户不同方式的关系销售行为，以便和客户发展持续不断的关系