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乡村文化和旅游产业融合发展研究 　　摘 要：乡村文化与旅游产业可以通过创意、休闲体验、展示和技术途径实现融合，并形成乡村文化旅游产业。可围绕“基础研究→技术集成→内容制作→策划融合→营销与服务、品牌经营→衍生产品开发与营销、品牌再延伸→消费者购买环节”形成乡村文化旅游产业价值网络。从乡村文化旅游产业融合发展主体看，主要有政府、乡村集体、外来投资商和乡村居民个体，并由此形成多种融合发展模式。 　　关键词： 乡村文化旅游；产业融合；融合发展 　　中图分类号：F590.8/G124 文献标识码： A 文章编号：1003-7217（2016）03-0128-06 　　一、引言 　　2009年7月，国务院颁布了《文化产业振兴规划》，这意味着我国开始将文化产业作为国家战略产业。同年12月，国务院颁布的《国务院关于加快发展旅游业的意见》，明确提出要把提升文化内涵贯穿到旅游业发展的全过程。由此推动??我国旅游产业和文化产业融合式发展。2014年文化部和财政部印发了《关于推动特色文化产业发展指导意见》，提出要打造特色文化城镇与乡村。2015年中央一号文件首次提及要推进农村一二三产业融合发展，提出要扶持建设一批具有历史、地域、民族特点的特色景观旅游村镇，打造形式多样、特色鲜明的乡村旅游休闲产品。这意味着乡村旅游与乡村文化产业融合发展将会是我国未来乡村产业建设的主要方向。 　　二、乡村文化与旅游产业融合 　　产业融合现象出现在20世纪60年代以前，并引起了学界的注意。学界一般认为，产业融合是由于技术进步、放松管制和管理创新而导致不同产业边界的模糊或消失，使各产业之间联系更密切，产业之间相互交叉，相互渗透，最终形成新的产业形态的动态过程[1]。 从国家发展趋势上看，我国文化产业和旅游产业已经具有相当规模，推动两者融合发展已经成为党和政府的重大战略部署。尤其是在国家新型城镇化战略下，乡村文化与旅游产业融合发展将有助于推动建设社会主义新农村。 　　首先，通过创意设计、集体文化创意与乡村传统手工业、乡村制造业相结合实现产业融合，通过生态文明创意与实践可以拓展传统农业与其他产业融合的途径。具体说来，包括：（1）传统乡村制造业、手工业→经由创意设计实现纵向延伸和横向服务→形成乡村制造业、手工业文化升级版→再经由乡村旅游产业融合→实现基于制造业、手工业升级所形成的文化旅游产业。文化创意与工业（制造业）融合，要在纵向延伸和横向服务两个维度上激发产业转型和升级的活动[2]①。（2）传统乡村制造业、手工业→经由集体文化再造→形成乡村制造业、手工业红色文化升级版→再经由乡村旅游产业融合形成集体道路典范旅游村②。（3）经由生态文明创意和实践→形成乡村文化旅游，实现向资源节约型、环境友好型“两型农业”转型。表1列出了具有借鉴价值的五种典型模式。 　　其次，通过休闲体验创意路径，形成乡村文化乡村休闲乡村体验乡村旅游一体化的产业融合形态。具体说来，包括：（1）将地域文化与乡村旅游相结合，形成具有地域性和民族性体验感强的文化旅游产品③。（2）通过形成文学、艺术和影视创作或拍摄基地，将文艺体验、休闲与乡村旅游相结合，并开发相关乡村旅游文化产品④。 　　（3）发掘本地文化传说与作品并与旅游相结合，形成原生态乡土文化旅游体验产品。（4）将现代消费文化与乡村旅游相结合，形成乡村庄园。如张裕爱斐堡酒庄、上海青浦寻梦园（香草庄园）等。（5）休闲农场或牧场。将传统农场或牧场和休闲体验相结合，形成休闲农场或牧场。（6）市民农园。 市民农园向市民提供耕地、菜地，市民在村民帮助下参与种植与管理，并在这一过程中市民不仅收获更为绿色的农产品，而且还可在休闲时间体验农业劳动和管理的乐趣。（7）将乡村建筑与居住文化与乡村旅游相结合，形成具有区域建筑与居住文化体验相结合的文化旅游产品。 　　第三，通过会展、节事活动等途径，形成乡村会展乡村体育乡村体验乡村旅游于一体的产业融合形态。具体说来，包括：（1）借用古建筑群间形成古建筑文化、民俗文化、民间手工艺术等方面的展览，形成乡村会展与旅游融合⑤。（2）通过打造山地户外运动、户外休闲、民间体育赛事，形成乡村体育、休闲与旅游于一体的产业融合⑥。 　　（3）发掘民俗节事活动，形成乡村民俗节事与旅游产业的融合。例如，天津杨柳青民俗文化旅游节至2015年已经举办了12届，成为天津著名的节庆品牌。 　　第四，通过信息、农业科技等技术与文化途径融合，形成乡村文化旅游的智慧模式。随着互联网与农村文化旅游的不断融合，网络经营的产品也发生了重要变化，即由网上卖土特产向网上营销乡村风光、民俗及文化、乡村休闲与体验生活方式的转变。具体说来，包括：（1）形成专门针对乡村文化旅游的网络集成平台。例如，山东省旅游局联合山东嘉华文化国际旅行社共同打造了“齐鲁乡村旅游网