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中美广告文化外显和内隐因子对比研究 　　摘 要：中美广告文化差异主要体现在四个维度：权力距离、个体主义和集体主义、时间导向以及语境。语料分析结果表明，中美广告文化存在显著的外显因子与内隐因子，这些因子在一定程度上可显化或隐化中美广告各个文化维度的差异，强化或弱化不同的文化特征，对于跨国广告具有一定的借鉴意义。 　　关键词：显化；隐化；因子；文化差异；广告 　　[中图分类号]H030 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1006-2831（2015）08-0090-6 doi：10.3969/j.issn.1006-2831.2015.03.024 　　 1 . 引言 　　广告是一种传播工具，是通过将某一商品、服务或观念传达给用户或消费者，以达到说服或引导的目的。广告不可避免地包含有显性或隐性的文化特征和内涵，正如窥探社会文化现象的一面镜子。文化的显性因素包括言语、行为等，隐性因素则包括习惯、意识、期待、价值、观念等。由于文化不是一成不变的，而是动态发展的，各国文化呈现出不同程度的显化和隐化倾向。广告作为文化的重要载体，表现出显著不同的倾向。 　　国内外广告文化的跨文化研究成果颇丰，包括争议产品广告（Waller et al.， 2005），冒犯性广告（Chan， 2007），文化与服务广告诉求的关系（Kathleen Samantha， 2010），社会文化信息渗透（韩海燕，2009），女性主义与广告文化（陶曦，2004），跨文化公示语翻译（范馨元，2014），中美体育报道的文化阐释（张世蓉、张亚男，2014）等。但中美广告文化特征的外显与内隐研究缺乏全面、深入细致的探析。 　　 2 . 中美多维文化差异 　　Geert（1991）把文化差异归纳为六个维度：权力距离、个体主义和集体主义、阳刚气质和阴柔气质、不确定性规避、长期导向与短期导向以及放纵与克制。①权力距离表示一个国家的组织机构权力较低的成员对权力不平等分配的期待和接受程度（Geert， 1991： 28）。个体主义和集体主义表示个体与群体间的关联程度。个体主义指社会中人与人之间的关联较松，人们只关心自己和与自己较亲近的人；相反，集体主义指社会中人与人自出生起就构成了一个凝聚力很强的整体，人们对团体无条件忠诚，终生受到团体的保护（Geert， 1991： 51）。Hall（1976）提出了多个文化差异维度，其中包括高语境与低语境、一元时间与多元时间等。高语境是指大部分传播信息或存于物质语境中，或内化在个人身上，极少存在于编码的、显性的、被传递的信息中；低语境则相反，大量信息被编入了显性的代码之中（Hall， 1976； Hall Hall， 1990）。 　　 3 . 中美广告文化差异维度及影响因子 　　本研究语料来自于相关书籍（白光，2004；白光，2003a，2003b；曾庆璇，2001；史君，2000；陈新、陈俭、丁建宁，1997）。分析结果表明，中美广告显著文化差异主要体现在四个维度：权力距离、个体主义和集体主义、长期导向和短期导向以及高语境与低语境，其外显与内隐因子见表1，具体在下文分析。 　　3 . 1 权力距离 　　权力距离通常与级别、地位、身份等有关，大小可由PDI指数表示。权力距离指数表示一个国家中人们之间的依赖关系的程度。表1说明，中国文化的PDI指数较高，属于高权力距离文化，通常下级对上级较为尊重，且存在较高的依赖性，上下级之间的情感距离较大，下级一般不会直接反驳上级。美国文化的PDI较低，属于低权力距离文化，下级对上级的依赖性和情感距离较小，下级更容易以协商的方式讨论问题，并有可能反驳上级。 　　3.1.1 中国高权力距离 　　中国等多数亚洲国家较注重权力的约束力，政府部门和企业机构都或多或少有所体现。广告作为文化的重要载体也不例外，主要显化因子有“权威机构”“荣誉证书”“民族主义”“孝顺父母”等。 　　3.1.1.1 政府机构及荣誉证书 　　在中国，人们普遍尊重、信赖政府和权威机构，由权威机构颁发的荣誉证书对消费者的购买倾向产生的影响力是巨大的，在广告中颇具说服力。为了证明广告产品的保障和信誉，广告语常出现一些权威机构。（1）是一则墙纸广告语：连国家领导人进行外事活动、接待各国元首和重要客人的钓鱼台国宾馆都使用祥美墙纸，足以说明祥美墙纸的质量可靠、样式美观、技术一流等优点，消费者完全可以放心购买使用。类似因子如“金奖”“中国名牌”“国家免检”“国酒”等。 　　（1）连钓鱼台国宾馆都选用祥美墙纸，您还犹豫什么？（上海新盛墙纸一厂广告语） 　　（2）金奖茅台酒，诚交天下友！（贵州茅台酒厂广告语） 　　（3）海尔空调，中国驰名商标，中国名牌，国家免检产品，优质更超值。（海尔空调广告语） 　　（4）国