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授权客户，发挥客户作用 企业内部营销与外部营销 内部营销—— 一方面诠释了以人为本企业文化的内涵； 另一方面为以人为本企业文化的实施提供了营销技术和方法，将内部营销理论如内部营销调研、内部市场细分和营销组合策略等营销技术和方法运用于企业内部来实现员工满意，即是以人为本的具体体现。 内部营销的起源和发展皆是建立在这样的假设下： 满意的员工产生满意的顾客，要想赢得顾客满意，首先让员工满意。 早期西方学者对内部营销的认识是将员工视为企业内部顾客，如， Gronroos (1981)对内部营销的定义是：将公司出售给内部顾客——员工，高满意度的员工将促使公司具有市场导向和以顾客为中心，有效的服务传递要求被激励和有顾客导向意识的员工。 Day Wensley (1983)认为，为了理解组织内的营销，必须把公司看成市场。在这个市场内，交换发生在员工和组织之间，员工作为组织的内部顾客是一种被广泛接受的内部营销范式(Berry，1981；Cahill，1995； Gronroos，1990)。 Berry and Parasuraman (1991)将员工视为企业内部顾客，他们认为“内部营销是吸引、开发、激励和保留优质员工，通过工作这一产品来满足他们的需求。” 随着内部营销理论和实践的发展，有学者对内部营销进行了重新界定。Rafiq and Ahmed (1993)对内部营销将雇员视为顾客的观点提出了不同的见解： 第一，与外部营销不同，卖给雇员的产品——工作可能是他们不需要的甚至是反感的。 第二，雇员不可能去选择产品，而是产品选择他们。 第三，由于雇佣的契约性质，雇员可能被强迫接受他们不想要的工作。 第四，雇员作为顾客的概念还会导致的问题是，外部顾客的需要是否超越雇员的需要。 第五，满足雇员需要所付出的成本需要考虑。 无论是将员工视为内部顾客，还是强调员工在顾客满意中所起的中心作用，内部营销理论的实质是强调企业要将员工放在管理的中心地位，企业需要借助内部营销的理念、技术和方法来获取外部竞争优势。 进行内部营销对企业的作用是显而易见的，内部营销虽然在服务部门首先被运用，但随后人们认识到，内部营销对所有的公司都同样重要，包括制造业、非赢利组织的政府机构(Cahill， 1995)。 以人为本的企业文化 提到企业文化，许多学者自然将企业文化与以人为本联系在一起，原因在于企业文化理论的提出是缘于20世纪60至70年代日本企业的迅速崛起。 80年代初美国学者对日美企业的管理方式进行了大量的比较研究，提出了企业文化的概念。与日本企业相比较，美国企业在管理过程中过分强调三个“硬性S”即战略、结构、制度； 而日本企业则在不否认三个“硬性S”的前提下很好地兼顾了其余的四个“软性S”即人员、技能、作风和共同的价值观 (帕斯卡尔、阿索斯，1981)； 美国企业应学习日本企业的信任感、亲密度和凝聚力(大内， 1981)，这些研究的结论表明，日本企业管理中的主要特征是奉行以人为本的管理理念，注重从人的需求出发，实施以人为本的管理。这种鲜明的管理特征构成了日本独特的企业文化。 企业用人的态度： 用对的人，而不是把人用到对！ 以人为本的企业文化强调以人为中心的管理，即尊重人、理解人、关心人、依靠人、发展人和服务人。 通过对人的有效激励来充分发挥人的主动性、积极性和创造性，以最大限度挖掘人的潜能，来更好地实现个人目标和组织目标的契合。 内部营销是对以人为本企业文化的诠释 1．内部营销的实质是企业要建立以人为本的企业文化 关于内部营销的种种界定虽然说法各异，但形成共识的是：满意的员工产生满意的顾客是内部营销的基本前提。 内部营销的对象是企业内部员工，目的是通过满意的员工来实现企业外部顾客满意，从而获得企业竞争优势。员工满意可通过将营销原理运用于企业内部来实现。 内部营销理论一方面说明了企业建立以人为本的企业文化的重要性和必要性，另一方面也为实施以人为本企业文化提供了具体的营销技术和营销策略。 市场经济体制下，企业生产经营活动的目的是获取最大利润，然而在市场竞争日趋激烈的环境下获取利润的有效途径是什么呢?传统营销理论认为是赢得一次性交易的顾客，现代营销理论则强调如何保留顾客，留住顾客等于拥有了企业未来的利润来源。 企业竞争实质上是对各种资源的竞争，如人力资源、资本资源、技术资源，信息资源，而归根结底是为了有效地利用这些资源去获取顾客这一现代企业的核心战略资产。 因此谁拥有顾客谁将拥有竞争优势。而获得新顾客的成本比保持老顾客的成本要高得多，留住顾客是企业投入与产出比的最优选择，留住顾客的关键是使顾客满意，而要使顾客满意就必须首先使为顾客提供产品和服务的员工满意，不满意的员工是企业留