web20时代营销创新.doc

web2.0时代营销处处是创新 来源：搜狐IT 发布时间：2007-11-13 浏览次数： 37??? ??? 10月25日，2007年艾瑞Web2.0暨互联网投资年会在北京召开，会上，营销2.0研究中心发起人陈格雷做了主题演讲，以下为他的演讲实录： 　　陈格雷：大家下午好，在这个主题之下我想先介绍一下自己，这是我之前的一个简历，因为我是做营销的，业界知道我最著名的就是做百度攻击Google的那个，做完那个之后其实我已经不做广告了，然后我就进入互联网公司，先去了3G门户网，帮助他们打造营销。然后又去了MSN合作伙伴，大家用过MSN肯定知道MSN下面有一个动漫框，我就是负责这个。 　　对于我而言营销是我非常喜欢的课题，我从去年做互联网之后其实是想自己创业的，所以我主要的工作是营销2.0的实践，大家看到过我的一些文章，对我来说我自己会实现一个动漫系统。 ?　　我下面把这一年来对营销的基本研究跟大家分享一下。首先用最简洁的方式向大家介绍一下营销2.0是什么。这画面是一个冰山，这冰山可能做互联网的人不是很熟悉，而这张图在营销行业经常出现，我们把整个环境称之为市场的环境，而我们看到来的经常都是冰山露出表面的一部分，实际上我们看到的冰山已经很大了。但是实际上一座冰山9/10的力量都在下面，包括品牌价值、技术价值、品牌商业计划、管理、投资计划等等，这些东西是外人所不知的，这些被称之为冰山的底层，占了企业的9/10的部分，也就是企业内在的部分。在我过去经常用这个东西解释什么是品牌、什么是企业，比如说是诺基亚，诺基亚是我们看到的冰山一角，为什么他不倒，关键是在于他下面的90%的部分。 　　很早以前夏新通过夏新A8迅速的崛起，但是为什么现在他们衰落了呢？是因为他冰山下面这一块太弱了。在我们的营销里面，实际上我们做的广告、品牌识别、品牌形象这些东西都是表面的东西，真正的在底下。实际上我们看到的营销是冰山上面一部分，而真正是下面这部分。 　　我谈到的营销2.0我觉得是个商业环境的根本改变，我们可以看一下营销2.0时代这座冰山会有什么变化。可能第一反应没有看出来，可能还是冰山，但是这座冰山已经从技术部分有了很大变化，由于互联网的出现，产生了扁平化，左侧的冰山在1.0时代里部分就被颠覆了。原来隐藏在水底的部分其实就是现在2.0网站正在做的事情。这样的话就会使一个企业的很多东西变得透明化、公开化，大家知道前一段时间有Google的一些片子泄露出来了，被认为Google反击百度的方法。后来我才知道这是Google员工自用的东西，但不小心泄露出去引起了轩然大波。也就是说只要一个企业哪怕是内部的一个培训短片，放到网上都会产生很大的影响力。两个星期前有一个同事给我打电话说，说的很残酷，说广东有一家洗洁精员工跟老板闹翻了，然后他拍了一些工厂的作业情况，然后发到了网上，而且这个老总正在想他怎么办。我想说企业把门关好，做自己内部的事情，但是这个时代这个门已经越来越多的被打破掉了，我们说每个人都有力量，这种力量也是蛮可怕的，会打破整个的沟通桥梁。 　　因此营销2.0从生产、研发、销售的各个环节都在跟互联网发生全面接触，在这种大背景之下会发生怎样的变化呢？会出现一个叫做产销的概念，在营销1.0的时候您是接受购买产品及品牌的。但是在2.0时代的时候你已经不仅仅是销售，而且还介入到创建品牌的过程中。我们可以看到下面的冰山图就可以发现，正好这从原来冰山的顶部到底部都可以触及得到。因此品牌也可以发生很重要的变化，比如过去虽然我们也说品牌和消费者的关系，广告是塑造形象的载体，也就是说还是原来冰山底部的感觉。但是2.0时代实际上是由用户来决定的品牌，在两个游戏网站里面，通过互动形成跟品牌的关系，到底是什么往往并不一定是由这个品牌来决定是什么形象的。 　　因此，在这种情况下过去的情况会发展成双向的传播。传播方式也会发生变化，过去说媒体是媒体，渠道就是渠道。但是在新2.0时代来讲，其实互动和关系为中心之后，它会将人变成媒体、渠道也是媒体，也就是一个交互的过程。过去我们做的CRM客户关系管理，主要是做售后服务和市场调研，但是按照我朋友叶开所讲的就是社会关系管理，而且在行销推广本来是由广告公关做的事情都可以由这个来做。因为我不是做技术出身的人，我完全是从营销和传播的角度来讲，也许像我们现在做一个一个的Web2.0网站就是CRM系统。到了2.0时代，可以理解为广告加公关、加渠道，是我中有你、你中有我的一种形式。 　　营销也是一个抢占的概念，通过广告费抢占到有限的好广告位置，抢占到较好的货架。但是2.0时代可以通过无限的口碑传播方式瓦解它。而且各个焦点会变成一个一个小的焦点。另外有限货架也会通过电子商务无限的货架来实现。所有的营销2.0并不是很复杂，它虽然包括了炒作、包括了其他的东西，但是