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在线交易者行为策略选择和网上信用风险演化 　　DOI：10.3969/j.issn2017.03.015 　　摘要：网上失信行为扩散阻碍了电子商务的发展，把握其演化规律是防止其扩散的前提。文章基于在线交易群体的视角，应用演化博弈理论，构建网上信用风险演化的博弈模型，并对模型进行推演和数值模拟。研究结果表明：仅考虑在线交易群体参与博弈的网上信用风险演化系统有四个均衡点，在线交易群体均采取失信策略的均衡点为演化稳定策略；网上信用风险演化是其他非稳定均衡点向这一稳定均衡点的演化过程；无论初始均衡点在何处，都将向演化稳定策略收敛，但初始均衡点影响了演化路径，三个非稳定均衡点形成了三种不同的网上信用风险演化路径。本研究的启示是必须对电子商务市场进行人为干预，设置有效防御机制。 　　关键词：网上信用风险；演化博弈；数值模拟；电子商务 　　中图分类号：C931；F713.3 　　文献标识码：A 　　文章编号2017 　　《2012年中国网站可信验证行业发展报告》显示，截至2012年6月底，31.8%有网络购物?历的网民本人曾在网购过程中直接碰到钓鱼网站或诈骗网站，网购遇骗网民的规模达6 169万；保守估算，每年因钓鱼网站或诈骗网站给网民造成的损失不低于308亿[1]。可见，经过多年发展，网上信用的整体水平和电子商务的生态环境尽管有了很大的改观，但网上信用风险还以不同的形式、不同的花样破坏着还比较脆弱的电子商务生态；特别是网上一些个别的、偶发的欺诈事件对在线交易者群体的负面影响不容忽视，如果管控不好，甚至形成扩散效应，势必影响网上良好生态环境的形成，阻碍电子商务的进一步发展。 　　网上信用风险防范也是互联网治理的重要内容；而把握网上信用风险的形成规律，特别是其演化机理，则是对其进行防范及提高网上信用水平的基础。现有研究文献大都从虚拟市场中的单个主体出发研究网上信用风险的形成[24]。互联网开放、共享的特点使得电子商务参与主体无法分离开来，网上信用的形成也并非是单次交易的结果或多次交易结果的简单相加。也就是说，尽管在微观上网上信用水平是个体行为选择的结果，但在宏观上则表现为不同信用属性的在线群体的比例结构[4]。 　　从在线群体行为的选择及其形成的电子商务市场中不同信用属性在线群体结构视角来看，网上信用风险的形成和演化与近年来兴起的演化博弈理论中的情景描述较为契合。演化博弈理论无需满足经典博弈理论中博弈方完全理性和完全信息的假设条件；认为博弈是一个反复进行的过程，博弈方按照生物或社会的方式不断地进行试错才能达到均衡的结果；且以群体为研究对象，系统地把握群体行为的演化过程[5]。基于此，笔者尝试应用演化博弈理论，从在线交易者群体的视角，构建了一个基于在线买卖双方博弈的网上信用风险演化模型，并进行数值模拟。 　　一、网上信用风险形成研究述评 　　在电子商务快速发展的的现实背景下，网上信用缺失问题一直未得到根治，网上信用风险也一直是相关学者的研究热点。就网上信用的形成来看，现有研究大都从个体出发考虑网上信用的形成规律，且大致可以分为两类。一类是寻找与网上信用及其风险有关的微观主体的影响因素，其中以研究消费者信任和风险的影响因素居多。如Koufaris和HamptonSosa关注了在线消费者如何形成对购物站点的初始信任，基于问卷调查的实证结果发现了影响初始信任形成的五个前因及其对初始信任形成的影响系数[6]。魏明侠等则通过实证研究，验证了消费者在线购买质量多变产品时面临更高的感知风险[7]。Choi通过实证研究，验证了消费者个体信任倾向显著影响其对在线商家及其所提供服务的预期风险[8]。 　　另一类则是通过构建数理模型分析网上信用及其风险的形成机理。如Ba等提出在线信用风险是在线交易双方博弈的结果，以交易双方为博弈主体，他们建立了在线信任静态博弈模型，结果发现，引入信任第三方能够有效规避在线欺诈的发生[9]；魏明侠进一步延伸了该模型，并提出了另外两类博弈情景下的网上信用形成：卖方和卖方博弈、交易者和管理者博弈[3]。Lee等基于“柠檬”理论分析了电子商务中存在的柠檬问题，提出可以通过信号传导机制传递“值得信任”的信息，可较为有效地解决电子商务中的柠檬问题[10]。 　　除上述两类外，也有少数文献开辟了新的途径，如将电子商务信用风险构成及其影响因素视为一个系统，从系统动力学的视角研究其演化和形成机制[10]。如Ngai和Wat利用模糊决策支持系统（fuzzy decision support system）分析电子商务发展过程中信用风险来源和形成[11]；魏明侠等从在线交易者感知的视角出发，应用系统动力学理论分析网上信用风险感知的影响因素并构建了网上信用风险感知系统[1