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各地投放央视旅游广告初探和策略分析 　　[关键词]旅游广告；中央电视台；目标人群；个性化 　　一、研究目的 　　旅游宣传广告对当地的形象塑造、旅游产品推广等方面具有巨大的推动作用，而在众多媒介中，中央电视台无疑是对受众最具有影响力和感染力的宣传平台。 　　与纸媒、网络媒体比较，电视覆盖面广、受众多，电视语言的艺术感染力强，效果显著。但其缺点是受时间限制非常巨大。如何在5到30秒的短暂时间内综合运用图像、音乐、解说词等要素，准确激发游客的旅游欲望是本文研究的主要内容。 　　二、四月份央视旅游广告分析 　　中央电视台各地旅游宣传广告主要集中在综合、新闻和中文三个频道。最为集中的时段是在综合、新闻并机播出的6点到8点《朝闻天下》时段。以2015年4月份各地投放的旅游电视广告为观察对象分析，具有如下特点。 　　1.主要是政府旅游主管部门出资为主，致力于提高旅游目的地吸引力，达到广而告之，招揽游客的目的。 　　2.旅游电视广告播出的时长以30秒、15秒、10秒和5秒四档为主。其中省、市、自治区一级，一般投放30秒和15秒的广告。城市、景区广告则集中在5秒到15秒。 　　3.广告表现形式较为单一。受时长所限，各地电视广告画面简单、形式不复杂，多是用美景编排在一起，再将城市景点的特点浓缩为一句广告语，如“好客山东欢迎您”等。总体来说就是“美景+广告语”的形式，辅助配以背景音乐。 4.投放旅游电视广告的地域分析。在四月份（4月1日至30日）。央视朝闻天下共播放了314条次旅游宣传广告。去除重播，共54个地区（省区、城市和景点）投放广告。其中江苏省的地市投放广告量最大，共有9个地级市和多家县级单位投放。其次是浙江省、河南省；而山东省、内蒙古自治区打组合战略，在“好客山东欢迎您”和“大美内蒙古”的统一大广告下将其各地级单位捆绑滚动播出。四月份《朝闻天下》时段未观察到有黑龙江省地级市投放广告。 　　三、旅游电视广告中存在的问题 　　1.创意不突出，过目即忘现象严重。受制于时长限制，目前央视各种旅游电视广告缺乏让人耳目一新的创意，主要就是美景画面和广告语的编排，视觉效果不强烈。特别是众多的5秒钟广告，时间太短，很难展开表述城市或景点特色，比较难起到广告宣传和营销的目的。值得一提的是 “XX欢迎您”这句广告语出现频率太多，了无新意。“养生福地 度假天堂”、“大美XX”也同样被频繁使用。 　　2.总是力图展现更多的景点画面，观众应接不暇。在“好客山东”30秒广告中，6个地级市每个画面短短5秒，而每个地级市至少安排了3个景点。也就是说每个景点的画面时长都不超过2秒。画面上还写了“黄河入海口”、“天下第一泉”等提示字样。而短时间内如此大的信息量，观众根本接收不过来。像趵突泉的画面只有1秒，夹杂其中简直像杂画面。这种问题同样出现在山西、绍兴等诸多广告中。分析原因，央视广告价值不菲，投放广告的主体――各地政府旅游主管部门想平衡照顾各景区，尽可能多地推送景点。殊不知，观众的信息接收能力是有限的。 　　3.目标市场定位不明确。当前中国旅游市场正在逐步细化：蜜月游、年假游、宗教朝拜游、亲子游、银发游等等都联系着不同的市场群体。所以旅游公司在投放纸媒、网媒时往往注意到了向不同年龄段、职业、甚至地域的目标人群进行有针对性的投放。 　　而我们在央视旅游电视广告中无法从内容上清晰看出旅游目的地所选择的目标人群。似乎谁都可以看，但似乎谁都不会太注意。一个做得比较好的例子是广东梅州――打出的口号是“中国慢谷，长寿之都”。画面是两位银发老人在湖光山色的背景中品茶。这则广告锁定银发族的目标明确，令人印象深刻。 　　四、旅游电视广告策略建议 　　1.一定要有特色，有个性化的表达。如果不能融入更多个性化的元素、突出自己的特色，打造出特色产品，那么只能是在一堆同质化的旅游广告中被淹没。促使受众对旅游目的地有准确的记忆至关重要，各地制作完旅游广告后不妨先做受众测试，在一批广告中插入本地广告给观众看，观察观众能不能留下深刻印象。另外，还要切忌雷同的广告语，切忌虽然“美丽”但看不出个性的景观镜头。 　　背景音是旅游广告的重要组成部分，值得借鉴的是山东、山西，山东用了《沂蒙山小调》，而山西用了《人说山西好地方》。富有地方特色而又脍炙人口的音乐不妨改编后拿来为广告增光添彩。黑龙江省有《我爱你塞北的雪》、《乌苏里船歌》、《太阳岛上》、《走上这高高的兴安岭》等众多名曲，这些资源我们应该利用好。 　　2.不要只局限于美景，美食、民俗同样值得挖掘。在内容方面，应该充分挖掘美景之外的资源吸引人，特别是美食资源和民俗资源等，可以有效地回避同质化的问题。如江苏盱眙就从当地特产“十三香龙虾”上下功夫。从一家游客品尝龙虾引出他们畅游洪泽湖，别出心裁，令人印象深刻。而江苏从古代的绣