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外资并购中中方品牌消失原因和对策浅析 　　摘要：随着我国对外开放的深入，特别是我国进入WTO后，企业并购特别是外资企业对我国企业的收购事件已经是非常平常之事。而在外资收购中方企业后对中资品牌进行品牌消灭行为也引起了广大学者研究，但是这些研究多集中在中方立场上，缺少从战略立场对外资品牌经营战略、品牌理念进行研究，不能够更深刻了解中方品牌消失内在原因。从外资企业品牌经营理念、经营战略研究该问题具有重要意义。 　　关键词：品牌，品牌经营战略，品牌结构模型 　　 　　一、引言 　　 　　可口可乐收汇源果汁一案引起了我国广大网民的反对，其主要原因是认为这项收购是又一起涉嫌外资消灭民族支柱企业事件。这一担忧是从我国被并购企业生存状况而来。 　　我国被外资并购后的品牌可以分为以下三种： 　　1、被消灭型 　　外资企业通过并购我国企业，然后收购我国企业自主品牌，通过消灭中方品牌来扩大外资品牌的市场占有率，从而达到其进入我国市场并迅速占有市场的目的。这种现象已经很常见，在以往的外资并购中消失的中方品牌有如下品牌：活力28、熊猫洗衣粉；扬子，香雪海冰箱；红梅音响，天府可乐、北冰洋碳酸型饮料等等。 　　2、共生型 　　该情况目前主要存在于受法律或有关规定限制的行业，以汽车行业最为突出。目前这类企业大多体现在品牌中文名字上，例如：一汽大众、北京现代等品牌，其中文名字都是由中方企业与外资企业各取其名，组合存在，但是在该类型企业中所使用的logo却无一例外都是外资方所专有。例如亚星奔驰、广州本田，上海大众或一汽大众等其logo中却没有中方元素。该种类型品牌大多在合资期满后便会自行消失，很难长久存在。 　　3、继续沿用型 　　这部分企业主要是在我国具有举足轻重的企业，已经形成了多年的品牌形象，品牌质量较好，已经被去过人民所熟知。这样的品牌主要有中华牙膏、徐工机械，哈尔滨啤酒等。这些品牌由于其历史原因和民族感情所在，目前在被外资并购后仍然继续在进行使用，不过其品牌强度已经开始被弱化，出现了市场缩小之势。 　　 　　二、文献资料研究 　　 　　对以上情况，我国学者进行了相关研究，找出了品牌流失的不同原因：慈向阳认为是中方企业管理人员品牌意识淡薄和为了吸引外资等原因所致，傅京燕，付郑生认为近年来国产品牌的流失表现为合资企业中外资比例趋向扩大，由合资参股变为合资控股，致使国产品牌纷纷被“洋品牌”所取代，宗慧隽认为在我国，政府不是作为并购活动的裁判，更多的是作为并购活动的一个主体而出现。尤其在对待国有亏损企业时政府为了尽快将国有资产存量变现以筹措资金、摆脱财政阻难，或者更有地方官员为了自己的“政绩”着想，给予外资并购过于优惠的政策。这种不正当的政府干预。限制了市场杠杆的作用，容易导致国有资产的大量流失。 　　以上的文献研究都着眼于我国现状进行研究，大多从我方观点进行了理论分析，缺少从外资企业并购动因方面进行研究。通过对外资企业收购动因分析，可以更好地品牌被消灭的原因，结合外资企业的品牌理念然后再寻找相应的对策，这样对保护我国企业自有品牌会更具积极性。 　　 　　三、外资并购我国企业原因分析 　　 　　外资企业进入我国市场，对我国企业进行并购原因可以从以下几个方面进行讨论： 　　1、规避我国法律法规限制 　　进入WTO后，我国部分行业存在过度期，外资进入我国市场受到一定的法律约束，为了规避相关约束，部分外资企业选择合资形式进入我国市场。以联邦快递为例，由于受到当时限制，联邦快递公司便与天津市大田集团在北京成立合资企业大田――联邦快递有限公司。待有关限制取消后联邦快递便收购大田集团所持与联邦快递合资成立的大田一联邦快递有限公司的50％股权，使其成为联邦快递全资子公司。 　　2、降低移动成本，寻求并购溢价 　　该类型主要集中在我国已经获得较大发展的行业，外资企业进入我国市场后处于竞争不利地位，如果外资企业要竞争优势将要投入更大成本并且存在不确定风险。通过对我国现有企业的收购及合资参股，可以使外资以较小的代价获得较大的回报，通过类似收购也可以使外资企业利用中方现有渠道迅速占领中方市场。 　　3、达到消灭竞争对手目的 　　这主要是由于我国企业的存在对外国企业的发展构成了相当大的威胁或者阻力，为了消除该阻力，外资往往采取消灭战略。这类情况主要是针对我国发展比较成熟的企业，例如汇源果汁，其已经占据大部分市场份额，其存在对外资发展具有较大阻力，这种情况外资往往采用完全并购方式来消灭竞争对手。 　　 　　四、应对策略 　　 　　根据外资对品牌以及收购动因进行分析，了解外资方企业收购我国企业的动因所在，全面思考外资企业在品牌管理上采取的方法，综合内外因素制定相应的策略。 　　1、加强品牌意识 　　我国好多企业缺乏战略