零售业态创新的路线图研究-中国零售研究中心-清华大学.PDF

刊登于《科学学研究》2006 年增刊（下） 零售业态创新的路线图研究 飞1 （清华大学经济管理学院，北京，100084 ） 要 在已有的零售业态创新研究成果中，大都集中于 “为什么创新”和 “如何创新”，但 是对于 “创新什么”很少研究。因此本文从零售业态构成要素出发，确定了零售业态的 6 个基本构成要素及其24 个维度，以此对业态创新的内容进行探索性研究，提出基于零售业 态创新内容的路线图，并通过实例对这个路线图进行应用说明，最终回答零售业态创新中“创 新什么”的问题。 关键词 零售营销 业态创新 路线图 [1] “零售业态”一词，来源于日语汉字词汇，大约出现在20 世纪60 年代 ，原意是指 店铺的营业形态，即为满足某一特定目标顾客需求，对全部零售营销组合要素进行组合而形 [2] 成的店铺营业形态；后该词被翻译为英文“Type of operation” ，含义从营业形态扩展为经 营形态，即根据满足消费者购物意向组合成的所有零售形式，包括店铺零售和无店铺零售、 [3] 连锁与特许等更广泛的内容 。为了使研究的问题集中于店铺形态的创新问题，本文采用第 一种观点。零售业态创新，意味着企业不断开发并完善具有竞争优势的新型零售业态，这已 经成为零售企业塑造竞争力的重要方法，世界上优秀的零售企业都有着极强的零售业态创新 [4] 能力 ，例如沃尔玛创新了购物广场，家乐福创新了特级市场 （大型超市），麦德龙创新了 仓储商店等，他们不担心竞争对手模仿自己的零售业态，但时时刻刻地关 竞争对手开发出 新的零售业态，足见零售业态创新的重要性。国外学者对零售业态创新的研究已经有半个多 世纪的历史，在20 世纪七、八十年代达到高潮，但是国内的创新研究主要集中于制造业， [5] 服务业的创新研究基本处于空白 。国内外关于零售业态创新的研究主要集中在“为什么创 新”和“如何创新”问题的讨论上，局限于业态创新驱动因素的分析，业态演化规律的讨论， 以及用工业领域的创新过程模拟零售业态的创新过程[3]][6][7][8][9] ，对零售业态创新什么 （即 创新内容）很少涉及，然而它是零售业态创新理论框架中的核心内容，也是零售业创新区别 于其他行业创新的关键部分，缺少它就会使零售业态“为什么创新”和“如何创新”的研究 成为毫无疑义的事情。因此，本文从零售业态本身构成要素出发，对业态创新的内容进行探 索性研究，提出了基于零售业态创新内容的路线图，最后通过实例对这个路线图进行应用说 明。 这里需要说明的是，从企业创新管理角度观察零售业态创新的完整路线图，同工业企业 或其他服务企业一样，包括驱动阶段、概念形成阶段、实 阶段和成果保护阶段，并没有明 显的特殊性。因此，本文零售业态的创新路线图关 的不是企业创新管理的全过程，而是零 售业态构成要素的变化导致新型零售业态形成的路线图，它会告知我们零售业态创新的具体 基金项目：国家自然科学基金重点项目“