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消费观念和消费行为关系之实证研究 　　〔摘要〕随着生活水平和需求层次的不断提高，消费者的消费观念对其消费行为的影响越加明显。文章通过发制品市场的实证研究，分析了消费者不同消费观念与消费行为之间的关系，据此，提出了笔者的建议与对策，旨在为相关企业的营销策划提供参考依据。 　　〔关键词〕消费者；消费观念；消费行为；营销；发制品 　　〔中图分类号〕F713.55 〔文献标识码〕 A 〔文章编号〕1008-2689（2007）02-0029-04 　　 　　消费者的消费行为，受诸多消费者自身内部因素与外部环境因素的影响。随着生活水平和需求层次的不断提高，心理方面的需要较之生理方面的需要，对购买动机及其购买行为所起的作用，更加重要[1](36-38)。消费观念属于消费心理范畴，不同的消费观念会导致不同的消费行为，消费者的消费也更趋多样化。笔者在北京市发制品的市场调研过程中，对此略有感悟。故本文试图以此调研为依据，对消费者的消费观念与消费行为之间的关系作些探讨。 　　 　　一、基本术语与调查样本 　　 　　消费观念是指人们对消费持有的态度和意识，包括对消费内容、消费目标、消费方式和消费结构等消费问题的基本认识、态度等。个体的消费观念是个人对消费所持有的态度和价值意识[2]。 　　本文所指发制品是指人们佩带的用人发或化纤发制作的假发套、假发块、假发条、假睫毛、假胡须等。