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新闻工作者道德价值取向和媒体公信力 　　 在信息时代，媒体作为一种大众化的传播工具，对国际政治、经济、文化等各领域的辐射日益加强，对社会成员思想、工作、文化等各方面的影响日益深入，由之也凸显出对媒体公信力研究的重要性。媒体公信力，简而言之，就是“传播媒介所具有的能够赢得受众信任与信赖的各种专业品质和能力的总和”。???? 　　 笔者认为，媒体公信力与从事新闻传播活动的新闻工作者的道德价值取向有着深层次的联系。笔者着重从伦理学和新闻学相结合的角度，在对新闻工作者道德价值取向基本理论研究的基础上，分析新闻传播实践中新闻工作者道德价值取向与媒体公信力的关系。本文所研究的新闻工作者，是指受过专业的职业教育，专门从事新闻采编的专业人员。 　　 新闻工作者的传播行为及其道德价值取向的界定 　　 （一）新闻工作者的传播行为 　　 新闻工作者是传播行为的主体，所以研究其行为问题和道德问题，首先要从新闻工作者既是自然人又是社会人这一基本角度出发。从伦理学角度来看，“道德作为人类的社会活动，是通过人的行为活动实现的。人的行为活动是有意识、有目的进行的，是自觉的、能动的活动。这种在自身中有意识、有目的的能动活动，使人成为主体。而一切在与人相互作用中的被动方面、对象就成为客体。”????也就是说，人是道德行为的主体。 　　 新闻工作者的传播行为是一项具有广泛社会性的行为。新闻工作者在采访、编辑、刊发新闻过程中的行为与社会密切相关，不同程度地表现出有利或有害于他人及社会的性质，能够对其进行善恶评价，同时，新闻工作者又是在一定的道德意识支配和制约下，根据自己的意志自愿抉择而主动采取的传播行为，因此新闻工作者的传播行为是伦理学意义上的道德行为。 　　 （二）新闻工作者道德价值取向的界定 　　 新闻媒体每天向社会成员传播的信息和价值观，对受众的思想观念和行为活动产生着潜移默化的渗透作用，“在一定程度上可以说，新闻媒体的传播内容和价值观导向是影响社会成员精神风貌、道德状况的重要相关因素”。????新闻工作者和新闻媒体的这种特殊身份和地位，使得其道德价值取向、传播行为的选择，对于受众具有特殊的意义。 　　 新闻工作者的道德价值取向就是新闻工作者依据一定的道德意识或某种道德标准对新闻传播行为是否应当的一种认定，它使新闻工作者的思想观念和行为活动都一致地朝向某一确定的目的或有一定的倾向性，进而引导新闻工作者对传播行为的选择。在新闻传播实践中，新闻工作者在自己道德价值取向的导向作用下，选择不同的视角、不同的编辑方式、不同的传播语言及形式等对新闻进行报道。在这一系列的选择中，新闻传播的舆论导向、整合社会等功能和作用得以实现，同时，新闻工作者也最大限度地发挥了自己在道德价值选择上的主观能动性。新闻工作者的道德价值取向渗透于其新闻传播活动的一切领域，不仅能影响新闻工作者传播动机、传播意图、传播目的的定向，而且还能左右新闻工作者对其传播行为的方式、过程、结果的确定；不仅表现为外在的传播行为等新闻实践，而且表现为观念、情感等精神活动。 　　（三）新闻工作者道德价值取向的角度 　　 在新闻传播实践中，新闻工作者道德价值取向的个人取向是指作为个体的新闻工作者在追求生存价值与理想价值过程中，当个人需求与受众需求或社会需求之间发生冲突时，道德价值观完全倾向于选择满足个人需求，维护个人利益的传播行为；新闻工作者道德价值取向的社会取向是指作为个体的新闻工作者以社会利益为中心，以社会和谐与发展、社会需要为标准衡量道德价值，从而传播符合广大人民的根本利益，有利于社会稳定、和谐与发展的信息和看法，还要为社会各阶层成员反映情况、表达意愿、民主参与政治提供平台。 　　 新闻工作者的道德价值取向是媒体公信力的生命线 　　 （一）正确认识媒体公信力的产生 　　 在学界业界，有相当一部分人认为媒体公信力就是可信度，但实际上，媒体公信力的内涵比可信度要大得多。可信度主要是强调媒体刊发的内容在受众中的信任程度，常指媒体对某个事件的报道、某篇报道是否可信，而媒体公信力还体现了媒体的信誉度和影响力等特征。受众对媒体公信力的感受强弱是长期积累而成的，不是即时产生的。中国人民大学教授喻国明认为，“‘公信’是指判断和评价不是别人或少数人的判断和评价，而是社会成员的集合性判断与评价。‘力’是指特定对象赢得社会信赖的能力及这种能力相对应的信用品质”。????因此，媒体公信力是媒体在社会大众中长期形成的信誉度、权威性和影响力，是媒体所具有的赢得公众信赖的品质和能力。 　　 媒体公信力是媒体最有价值的内在品质，是媒体赖以生存、发展的基础，是媒体的核心价值追求。公信力也是媒体舆论导向作用发挥的前提和保证。既然媒体公信力如此重要，那么媒体公信力从何而来呢？ 　　 新闻工作者的道德价值取向决定媒体公