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日本游客对好客山东旅游形象认知和评价研究 　　【摘要】本文就日本旅游市场对好客山东旅游形象的认知和评价进行市场调查，分析山东旅游品牌形象针对日本市场的宣传与管理中存在的问题，进而提出解决的对策和建议。 　　【关键词】好客山东；旅游者认知；日本市场 　　 　　一、引言 　　随着市场竞争的日趋激烈，旅游目的地必须打造和维持具有独特性的品牌形象已成为一种共识。通过品牌管理，一个目的地可同其目标市场建立一种难以取代的情感联系，从而形成竞争优势[1]。定位主题口号作为品牌设计的重点内容，是对目的地核心定位战略的反映，也是后续品牌营销工作策划和开展的依据[2]。因此旅游形象定位中，旅游口号一直是目的地品牌建设的先导工作。 　　就山东旅游形象定位而言，曾先后推出“一山一水一圣人”、“走进孔子，扬帆青岛”、“齐鲁神韵，山水豪情”等旅游形象口号，到2007年6月经过规划论证后又重新推出“文化圣地，度假天堂”旅游形象口号，并设计“好客山东”旅游形象标识[3]。“好客山东――文化圣地，度假天堂”这一崭新的旅游品牌形象是山东省旅游界确立新目标、实现新跨越的宏观思考和决策。随着大众休闲时代的加速到来，这一宣传定位将对国际旅游市场产生积极影响。因此，本文就日本游客对“好客山东”旅游形象的认知和评价进行研究。 　　 　　二、日本旅游市场对山东旅游业发展的重要意义 　　从入境旅游客源市场来看，日本一直是中国的一个重要客源国，2002年，中国超过美国成为日本海外旅行第一大旅游目的地。据WTO(世界旅游组织)预测，2020年日本的出国人次将达到1.42亿，居世界第2位。表1的数据也说明，日本一直是山东的主要海外市场，以2009年为例，日本市场占了山东海外市场的近1/4。从市场规模和人均效益以及由此带来的整体市场效益来看，日本都是一个值得下大力气开发的旅游市场。因此，调查“好客山东”旅游品牌形象在日本市场的认知和评价有着非常重要的现实意义。（见表1） 　　 　　三、问卷设计与数据收集 　　（一）旅游者对“好客山东”旅游形象评价问题设计 　　旅游形象定位主题口号的根本作用便是要告诉旅游者（包括潜在旅游者和现实旅游者）目的地特质可向他们提供哪些方面的独特利益。David Richard (1997)通过对美国260家旅行社的经理人员进行了电话访谈研究认为，最有效的口号应具备3个特点:1.容易记忆；2.传达了该州的形象；3.吸引了正确的市场[4]。金颖若(2003)提出旅游地形象口号的设计应满足独特性、社会性、吸引性、认同性、整体性、层次性和艺术性的要求[5]。余足云(2006)强调旅游口号的语言使用要注重简洁通俗、句式变化多样、辞格艺术化使用、语辞典雅风趣[6] 。汪明宇，吕帅（2008）认为应该从独特性、市场性、注意力、吸引力、记忆力和整体性几个方面对旅游形象定位口号进行评价[7]。参考前人研究，本文从形象的独特性、形象的市场性、注意力、吸引力、记忆力、整体性等方面设计10个问题评价旅游者对旅游形象的认知。 　　（二）调查过程与数据收集 　　为了保证问卷的有效性和合理性，本研究采用直接面对面问卷调查的形式。主要方法：一是在青岛、济南机场针对日本游客发放问卷，二是在四五星级饭店针对日本游客发放问卷。共发放问卷300份，回收问卷292份，有效问卷273份，问卷回收率97%，有效率为90%。 　　 　　四、调查结果分析 　　（一）日本客源市场人口统计特征分析 　　从性别看，此次调查，男性居多，占86.9%，女性仅占13.1%。说明来山东旅游的日本游客以男性为主。 　　从年龄构成看，20岁以下的游客占4.4%；21-50岁的游客占73.0%，比重最大，即来山东的日本游客以中青年为主；50岁以上的老年游客也占22.6%。来山东旅游的日本游客其旅游大多半有一些实质性目的：20岁以下的游客绝大多数为学生，他们的旅游目的以修学旅游为主；21-30岁的青年人主要以休闲旅游为主；31-50岁的中年人主要以商务旅游为主，因为这一年龄段的游客正值人生事业的黄金时期，生活、工作压力较大，其旅游动机大多倾向于专业爱好；而老年游客积蓄丰厚、无子女负担，山东深厚的历史文化，壮丽的自然山水自然令他们向往。 　　从学历构成看，拥有大专及以上学历的游客占有压倒性的比重，约为89.7%。由此也可以看出，来山东旅游的日本游客受教育程度高，个人素质较好，与此同时对旅游目的地的要求也更高。从职业构成看，旅游者职业广泛，包括公务员、科研/技术人员、经商/商务工作者、教师、学生、企业/公司职员、农业工作者、离退休人员、军人、家庭主妇等，涉及到社会各个领域。其中以企业/公司职员最多，占28.5%。从旅游经历看，第一次到山东的游客较多，占76.6%，重复旅游者占23.4%。